Consumo pone en el punto de mira la publicidad encubierta de grandes ‘influencers’

El Ministerio de Consumo ha puesto en el punto de mira en el final de la legislatura a los grandes influencers, esos usuarios de las redes sociales que tienen miles y hasta millones de seguidores y cuyos mensajes llegan a una gran audiencia, en su mayoría joven. El departamento de Alberto Garzón ha realizado una investigación en las principales plataformas de redes sociales para identificar casos de publicidad encubierta por parte de estos usuarios y ha enviado advertencias de sanción a varios de ellos al comprobar que han difundido mensajes publicitarios sin avisarlo en el 78% de los casos. El ministerio no ha revelado ni a qué comunicadores se ha notificado ni cuándo se producirían las posibles sanciones, que podrían llegar hasta los 100.000 euros.

Los influencers suben a diario vídeos y fotos a las redes sociales —Instagram, TikTok, Twitter y Facebook son algunas de las más usadas, a las que habría que sumar las plataformas de vídeos Youtube y Twitch— y tienen un gran eco en la audiencia, lo que los convierte en grandes prescriptores. Muchas marcas aprovechan este tirón para pedirles que manden mensajes recomendando todo tipo de productos, de bebidas alcohólicas a maquillaje y de videojuegos a productos para niños. El precio que las empresas pagan para que se publiquen esos mensajes, vídeos o fotos puede ser de miles de euros si el usuario tiene millones de seguidores. La mayoría de estos prescriptores no suelen avisar de que se trata de publicidad pagada, con lo que esos mensajes se camuflan entre consejos y experiencias reales, haciendo muy difícil que quienes los reciban sean capaz de distinguirlos.

No existe ninguna normativa específica para las redes sociales en esta cuestión, pero el ministerio considera que las autoridades de Consumo son las competentes para vigilarlas siempre que puedan verse afectados los intereses de las personas consumidoras. Además, el departamento de Garzón ha modificado la Ley para la Defensa de los Consumidores en esta legislatura para poder sancionar directamente los fraudes —algo que hasta entonces solo podían hacer las comunidades autónomas—.

El ministerio recuerda que la Ley de Competencia Desleal considera “prácticas comerciales desleales” aquellas que “incluyen, como información, comunicaciones que realmente son para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por dicha promoción, sin que quede claramente especificado en el contenido (a través de imágenes o sonidos claramente identificables) que se trata de un contenido publicitario”. En estos casos, siempre según el departamento de Garzón, el influencer puede ser considerado sujeto infractor, independientemente de que también lo sea la empresa anunciante, por su participación en la comunicación comercial encubierta.

La Subdirección General de Inspección y Procedimiento Sancionador (SGIPS) de la Dirección General de Consumo, a través del Observatorio de Internet, ha sido la encargada de realizar un barrido masivo por canales de vídeo online, ya que, en la actualidad, la actividad comercial llevada a cabo por este tipo de perfiles públicos de especial relevancia todavía no cuenta en España con una regulación específica en vigor. Como resultado preliminar de este barrido en las plataformas, la SGIPS ha detectado un promedio de incumplimiento de la obligación de identificar las publicaciones con contenido publicitario del 77,75%.

Según explican desde el departamento, se han puesto en contacto con los perfiles públicos que están infringiendo la normativa y se les ha pedido que dejen de hacerlo, facilitándoles además el Código de Conducta sobre el uso de Influencers en la Publicidad de Autocontrol, el organismo que autorregula los mensajes comerciales en España. “El objetivo es que puedan conocer un catálogo de buenas prácticas en el sector, sin perjuicio de la posibilidad de iniciar expedientes sancionadores en su caso”, señalan desde el ministerio.

Millones de seguidores

Los perfiles públicos que han recibido la notificación de Consumo tienen un especial impacto sobre las personas consumidoras (por número de seguidores y visualizaciones de sus publicaciones) y, en especial, sobre la infancia, el sector más vulnerable ante las comunicaciones comerciales. Entre los notificados hay influencers con más de diez millones de seguidores y responsables de kids influencers, es decir, creadores de contenido menores de edad. A preguntas de este diario, el ministerio no ha revelado ni a qué comunicadores se ha notificado ni cuándo se producirían las posibles sanciones, que podrían llegar hasta los 100.000 euros.

Alberto Garzón ha intentado aprobar durante la legislatura que termina un decreto para regular la publicidad de alimentos y bebidas insanos dirigidos a niños y adolescentes. En esa norma, el ministerio tenía pensado incluir que youtubers, influencers y otras personas “de relevancia o notoriedad pública” no pudieran aparecer en anuncios de alimentación dirigida a los jóvenes. La comida basura y los ultraprocesados se encuentran entre los productos más anunciados de forma subliminal por este tipo de prescriptores, y los jóvenes y hasta niños que los ven tratan de imitar ese comportamiento y comprar esos productos. El decreto no ha salido adelante por la oposición del Ministerio de Agricultura, en manos del PSOE, y de la industria alimentaria.