El ‘boom’ de la presencialidad
La celebración de eventos empresariales vive un momento álgido, con nuevos formatos y un renovado interés por parte del público
Los eventos ya no son lo que eran. Hoy, su propósito va más allá de reunir, en torno a cuatro paredes, a decenas de personas para debatir y compartir información relacionada con una marca, un sector económico o un objetivo en común. Actualmente, su organización puede variar según el propósito y el presupuesto, pero van desde una celebración con un pícnic campestre hasta la simulación de una fiesta y una boda en un pueblo de España; un festival temático; la recreación de una calle de Londres en el centro de Valencia, Málaga o A Coruña; una pop-up store (espacio temporal de venta de productos); acciones phygital (fusión de e-commerce y tiendas físicas); road-shows (actividades de marketing itinerantes); encuentros con influencers en los que se incentiva a la generación de contenido, o incluso reuniones en el metaverso donde se evita el coste logístico de congregar a los invitados.
La organización de eventos ha vivido un momento de ensueño en los últimos dos años. Tras el parón que impuso la pandemia, las empresas y distintas organizaciones han querido retomar el contacto físico con sus clientes, empleados, proveedores y todas aquellas personas afines. “Hemos tenido un tsunami”, reconoce César González, presidente de Agencias de Eventos Españolas Asociadas (Aevea). “Se ha demostrado lo importante que es la presencialidad”, agrega Arancha Priede, directora de Negocio en Ifema. Las celebraciones, además, han cobrado un renovado aire con nuevos formatos. “Son cada vez más una experiencia y no una reunión”, afirma Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España (AMKT).
“Los eventos son una mina de oro”, subraya Eric Mottard, consejero delegado de Eventoplus. “Son una herramienta increíble porque dan una cantidad de impactos espectacular, permiten generar contenidos a difundir o viralizar, consiguen motivar y crear comunidad, formar a los equipos, captar leads y vender, entender mejor al target, y quizá, más que todo, generar esta confianza humana tan necesaria hoy. Además, España es un gran país de eventos, se hacen cosas guapísimas y 2023 ha sido un año histórico para la mayoría de las empresas [del sector]”.
En 2022, cuando se retomó la presencialidad al 100% (aun con el leve freno causado por la aparición de la variante ómicron), las agencias de eventos se encontraban en una posición delicada, detalla González. “Las estructuras estaban muy adelgazadas”, comenta. “El ritmo de trabajo nos pasó por encima. Lo pasamos realmente mal”, abunda el representante de la Aevea, con más de 70 socios afiliados. Pero, al final, el sector logró hacer frente a la ola de citas que se organizaban por todo el país. Ifema, el organizador más grande de España, sintió en sus cuentas esta gran demanda. Ese mismo año logró una facturación récord. “El duro impacto de la covid en nuestra actividad trajo enseñanzas”, recalca Priede. “Ha sido un punto de inflexión que nos ha impulsado hacia la línea de crecimiento actual”.
Consolidación
Pero lo vivido en 2022 solo fue el comienzo de una gran explosión. A falta de los datos del ejercicio pasado, los organizadores de eventos y agencias coinciden en que fue un año lleno de grandes éxitos. “Creíamos que lo vivido en 2022 era flor de un día, pero no fue así. En 2023 se consolidó el marketing experiencial, que se está convirtiendo en un canal de moda”, subraya González, de Aevea. “Los eventos tenían un complejo antes de la pandemia”, afirma Mottard. “Algunos nos llamaban los de las croquetas porque parecía que un evento era una especie de fiesta frívola. Pero hoy hablas con un director de marketing y tiene un respeto absoluto por el formato experiencial”.
Los expertos concuerdan que el segmento más dinámico está relacionado con el evento de empresa, que ayuda a crear mejores relaciones entre los integrantes de una organización, aporta valor a los empleados y crea vínculos dentro de la compañía.
También indican que el evento externo, es decir, para clientes, distribuidores, prensa o público general, es una de las mejores herramientas de comunicación en el mercado. Y actualmente se da prioridad a la cita presencial frente a la digital, que se disparó con la crisis sanitaria pero se ha diluido con el tiempo. “Lo digital es maravilloso, pero la volatilidad de la atención de alguien frente a su pantalla es alta. Entonces, si haces un evento online, tendrás que sufrir sangre, sudor y lágrimas para que la gente mantenga la atención”, comenta Mottard. Incluso muchos eventos destacan su carácter puramente presencial con orgullo. “Nos dimos cuenta de la fuerza que tiene el contacto humano”, destaca el representante de Eventoplus. El formato web, sin embargo, no está del todo enterrado. Algunas firmas, agencias y organizaciones ven en él una herramienta adicional para llegar a más personas, pues aporta una eficiencia económica en la organización y logística, agrega un plus de sostenibilidad, así como perdurabilidad al contenido, que queda alojado en la Red.
Un año optimista
La gran pregunta, tras dos años de buenos resultados, es: ¿cuál será el ritmo en 2024? Los expertos coinciden en que a pesar del frenazo económico que se espera, las empresas y marcas han visto en esta forma de promoción un gran escaparate para transmitir su mensaje. “El crecimiento debería ir, cuando menos, en línea con 2023”, asegura Conde, de AMKT. Mantener el avance no será sencillo. Los márgenes de las empresas están todavía erosionados ante una guerra de precios que se desencadenó por una sobredemanda. Además, el mercado vive una lucha por el talento, la innovación y la reinvención de formatos. “No podemos ser ajenos a la realidad macroeconómica”, afirma González. “Pero, por otra parte, las compañías han evidenciado que este es un canal que funciona y que necesitan dentro de su estrategia”.
Esta confianza se verá en los próximos meses. “El sector genera unos 83.000 puestos de trabajo y tiene un volumen de negocio en torno a los 1.200 millones de euros”, destaca González. “Esperamos un crecimiento de entre un 10% y un 15% para este año, en todos indicadores”, resalta el presidente de la Aevea. En los grandes recintos también hay optimismo. Al ser año par, en Ifema Madrid se organiza un mayor número de encuentros bienales en los que están representados diversos sectores, desde la automoción y la construcción hasta la energía y medio ambiente. El consorcio formado por la comunidad, el Ayuntamiento y la Cámara de Comercio de Madrid ha vuelto a liderar el Calendario Oficial de Ferias Comerciales Internacionales para 2024, con la celebración de 45 encuentros, de un total de 102 salones que se celebrarán en el país. “Vamos a tener un año superpotente”, concluye Priede.
