Eventos híbridos: vivencia y virtualidad al mismo tiempo

El peligro de contagio por covid-19 acabó con los intercambios de café y tarjetas, con las grandes ferias, con las conferencias, con las clases presenciales. En ese tiempo todo pasó a la esfera digital. En esos meses, organizaciones, compañías y administraciones públicas corrieron para adaptarse a un entorno virtual. Crearon nuevas líneas de negocio; reforzaron su ­i+D+i… Se disparó la creatividad y los presupuestos para digitalización. Y les quedó claro que, más que información, se demandan vivencias. Los eventos aprovechan hoy lo mejor del mundo “on y off” para ofrecer experiencias relevantes en un panorama muy saturado.

“En el momento actual percibimos fatiga por los eventos en línea, que han sido muchos. Y demandamos más presencialidad porque hay muchas cosas que pasan en los bordes de los eventos físicos”, explica la tecnóloga Lucía Velasco, autora de ¿Te va a sustituir un algoritmo? Coincide con ella el sector creativo. “Después de haber vivido dos años seguidos en situación de pandemia, los eventos se centran en reforzar la parte de networking”, explica Curro Palma, director general del Club de Creativos. Para responder a esta tendencia se están presentando “eventos más cortos, especializados; con un café posterior donde la gente de nichos parecidos conecte, salga de casa, tenga otros espacios”, añade Daniela Goicoechea, directora de la agencia de marketing Brandcrops.

Citas estratégicas

Otra tendencia que se detecta, según Gema Arias, directora general de estrategia creativa en Kitchen y socia fundadora de Más Mujeres Creativas, es la importancia de que el evento, para diferenciarse de todos los demás, se esfuerce por ser “singular, memorable, sencillo, divertido e invite a experimentar”, pero sobre todo “que sea coherente para la marca; que forme parte de su propia narrativa y esté dentro de la estrategia anual de la compañía”. También destaca la aceptación que está teniendo la deslocalización de eventos. “Organizarlos en zonas menos saturadas, lejos de las grandes ciudades, es una oportunidad con recorrido. Son lugares donde todo lo que pasa suele ser bien recibido y vivido con muchas ganas”.

Se trata de ser distinto y hacerse un hueco, porque si algo nos ha dejado la pandemia es que ahora mismo hay eventos por todas partes. Esto obliga a las marcas a buscar la diferenciación, y al público general, a ser más selectivo. “Deben inspirarnos, motivarnos, enseñarnos algo que podamos compartir después; por ello, la entidad organizadora debe aportar nivel, talento y garantizar un entorno agradable… con una buena gastronomía. Eso en España importa mucho”, señala Palma.

En nuestra balanza, a la hora de confirmar asistencia, pesa cada vez más “el impacto ambiental y los costes económicos, nuestro tiempo y la conciliación”, resalta Velasco, que ve con buenos ojos la variedad de canales y formatos. “Los entornos híbridos permiten a las personas con agendas apretadas más flexibilidad”. Una idea sobre la que incide el creativo Palma: “Para algunas personas, acudir a un evento significa que se van a acumular cientos de e-mails en la bandeja de entrada…, tiene que compensarles”.

La hibridación, es decir, combinar lo digital y lo físico, es una de las tendencias más señaladas por el sector creativo para el presente y futuro de los eventos. Así lo señala la country manager de Samy Alliance, Amaia Álvarez, para quien “las actividades que se celebren tienen que ofrecer opciones de integración digital, desde directos o streamings hasta el cuidado de detalles con las personas que asistan virtualmente, para que se sientan tan valiosas como quien asistió presencialmente”.

Mimos telemáticos

Parece, por tanto, que la tendencia es que se nos siga cuidando también en el mundo virtual. Por ello, las experiencias que se diseñen tienen que percibirse como muy individualizadas, pero también atractivas. “En un espacio digital donde la competencia es feroz y los formatos están en constante evolución, las marcas deben destacar y ganar fidelización en un canal y un entorno, el digital, donde es difícil hacerlo… Para eso hacen falta nuevos perfiles profesionales como especialistas en videomapping, 3D, Viz Artist…”, explica Vanessa Ruiz, coordinadora académica en el Grado en Diseño Digital en U-tad.

También evolucionan a toda velocidad las plataformas de difusión. Un ejemplo es la gallega Vidiv, especializada en eventos virtuales e híbridos online multitudinarios, que es capaz de generar en tiempo real una serie de métricas sobre el comportamiento de las personas asistentes y sus reacciones al contenido. “De la cantidad de eventos, cursos, webinarios y conferencias que hemos consumido en estos años, ¿qué nos queda?, ¿cuántas veces te has enganchado de verdad?, ¿cuántas te has puesto a hacer otra cosa mientras?”, plantea Marcos Eguillor, cofundador de Vidiv. “Es normal, creímos que hacíamos televisión, pero nos faltaba conseguir enganchar a la audiencia, conocer qué opina del contenido en tiempo real, que interactúe y fidelizarla… Porque es en los datos donde nos vamos a diferenciar del modelo presencial que tanto hemos echado en falta”.