La industria del ‘podcast’ en Estados Unidos se ajusta para crecer más lentamente

Spotify sigue en horas bajas. La empresa de streaming de audio confirmó este jueves que ha terminado su relación con el Príncipe Enrique y su esposa, Meghan Markle. Archewell, la compañía de la cotizada pareja de la realeza británica, fichó por la tecnológica sueca en 2020 por 20 millones de dólares (unos 18,2 millones de euros). Su podcast, Archetypes, fue lanzado en agosto del año pasado y escaló a las primeras posiciones en las listas de éxitos. Aunque Enrique y Meghan buscarán un nuevo canal para distribuir sus contenidos, como hicieron los Obama mudándose a Amazon, la separación pone acento en los tiempos de transformación del podcast. Después del furor, toca ahora un ajuste para crecer más lentamente.

La semana pasada, Spotify dejó ir a personas menos insignes. La compañía anunció que despedía a 200 empleados, un 2% de su plantilla. La mayoría de los afectados por los recortes fueron ingenieros de sonido que trabajaban dando servicio al amplio menú de podcasts por el que la empresa apostó hace un tiempo. Spotify invirtió como nadie en este medio y cerró contratos para programas en exclusiva con figuras como Joe Rogan, el más escuchado del país, o el entrevistador de celebridades Dax Shepard.

Spotify también compró productoras como Gimlet y Parcast para multiplicar las ofertas de su catálogo. Para mostrar su poderío en el sector, la empresa inauguró en 2021 Pod City, un gran edificio en el distrito de las artes, en el centro de Los Ángeles, con capacidad para 600 empleados, 18 estudios de grabación, un auditorio y una sala de ensayo para músicos.

Paul Vogel, el director de Finanzas, admitió en abril que los inversores deben ser pacientes, pues el negocio de los podcasts todavía no es redituable, aunque esperan que lo sea en los próximos dos años. La empresa encabezada por Daniel Ek tiene más de 100 millones de consumidores mensuales de contenidos sonoros. Los analistas de la consultora Constellation Research creen que se ha saturado la oferta con demasiados programas que no encuentran audiencia. El propio Ek ha afirmado que tendrán una política más “diligente” en su crecimiento con el medio. Esto quiere decir menos derroche en contratos estelares y más visión empresarial. Ha nombrado a un ejecutivo con experiencia desarrollando productos que despierten el apetito de los anunciantes y que deberá conseguir nuevos abonados.

Esto no es un problema exclusivo de la compañía europea. Ha sucedido a lo largo del año en Vox Media, Amazon, SiriusXM y Pushkin Media, la compañía de audio del periodista Malcolm Gladwell. La radio pública de Estados Unidos, NPR, una de las marcas mediáticas más populares del país, atraviesa una situación similar. A finales de febrero, hizo público un recorte de 100 personas, el 10% de su fuerza laboral, en el que ha sido su peor aprieto financiero desde la crisis de 2008. El argumento ahora ha sido la falta de ingresos publicitarios. La industria recibió de los anunciantes unos 1.500 millones de dólares en 2022, una fracción minúscula si se le compara con la gran tajada que se lleva la televisión (70.000 millones). El gasto en este rubro será aún más conservador de acuerdo a las proyecciones.

El área más afectada dentro de NPR fue el departamento de podcasts. La emisora canceló tres aclamados programas: Invisibilia, de divulgación científica; Louder Than a Riot, sobre historia del hip-hop y Rough Translation, donde el corresponsal extranjero Gregory Warner presentaba historias de todo el mundo. También vio su fin el cómico Everyone & Their Mom, que había sido estrenado en 2022. El año pasado, la empresa, que recibe de fondos públicos menos del 10% de su presupuesto, despidió a 40 empleados y canceló 11 programas.

NPR ha informado recientemente que las escuchas semanales de algunas de sus emisiones estrella como Up First, un informativo para comenzar el día, y Fresh Air, un programa de entrevistas, han pasado de tener 10,6 millones de descargas en 2020 a 8 millones en 2023 en la tienda de Apple.

Megan Lazovick, la vicepresidenta de Edison Research, afirma que las tendencias de consumo han vuelto a sus patrones normales después del boom que representó la pandemia. El podcast, señala, ha llegado para quedarse entre los consumidores estadounidenses. El año pasado fueron estrenados 25 millones de episodios. “El crecimiento del audio en línea y los niveles récord de podcasts son un aspecto interesante por revelar”, señala la ejecutiva. Un informe realizado anualmente por la firma confirma la madurez del mercado. El 64% de la población del país ha escuchado un programa, un 2% más respecto al año pasado. Tres de cada diez han oído uno la última semana. El promedio de consumo entre los aficionados es de nueve programas a la semana.

A pesar de que el podcast vive un gran momento, los medios sufren del coletazo de la recuperación económica. Las redes sociales se han llenado de periodistas que han perdido sus trabajos por ajustes de sus compañías y que buscan nuevas oportunidades. Esta semana tocó el turno a LAist, una radio local independiente y financiada por la comunidad. Una veintena de empleados, el 10% de la plantilla, ha sido despedida. “Son tiempos salvajes para quienes trabajamos con audio y queremos hacer cosas que sean buenas y tengan impacto”, escribió en Twitter Sophia Paliza-Carre, una de las afectadas por el recorte.

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