Bruselas plantea forzar a Google a vender parte de su negocio publicitario por abuso de posición dominante

Google está en toda la cadena de la publicidad digital. Para la Comisión Europea, esto ha llevado al gigante tecnológico a un “abuso de posición dominante”. “Esto conduce a una situación de conflictos de intereses inherentes a Google. La opinión preliminar de la Comisión es, por tanto, que solo la desinversión obligatoria por parte de Google de parte de sus servicios resolvería sus problemas de competencia”, ha señalado el Ejecutivo europeo. La sanción y, al mismo tiempo, solución propuesta es una conclusión preliminar, a la que la empresa puede presentar alegaciones para evitarlo o cambiarlo antes de que se convierta en definitiva.

Este movimiento de la Comisión muestra la importancia que le da el Ejecutivo europeo al caso por dos motivos. No es normal que en el pliego de cargos, como oficialmente se llama a este punto del expediente, ya se plantee una posible sanción o solución al problema. No pasó así en los dos grandes casos anteriores que afectaron a Google y que concluyeron con sendas sanciones de 4.343 millones de euros y 2.424 millones. Y, además, no hay precedentes, explican en el sector de que se fuerce a un grupo a desgajar parte de su negocio como solución a su dominio de mercado.

Explica Bruselas que desde 2014 Google, empresa más conocida del grupo Alphabet, ha abusado de posición dominante. “Ha distorsionado ilegalmente el mercado de la publicidad digital. Ha abusado de su posición”, ha denunciado la comisaria de Competencia, Margrethe Vestager, en la presentación de las conclusiones de su departamento. La también vicepresidenta ejecutiva ha explicado que Alphabet, matriz de Google, está presente en los tres elementos de la cadena que participan en los breves momentos que pasan desde que selecciona una web hasta que se genera: los intermediarios que actúan nombre de los anunciantes, los otros intermediarios que lo hacen en nombre de los editores (como pudiera ser la web de EL PAÍS) y lo que en el argot del sector se llama ad exchanges, mercados donde la oferta y la demanda se casan en tiempo real.

“Google ofrece todos estos servicios [...]. Nuestra investigación muestra que tiene una posición dominante en los dos extremos de la cadena. No hay nada malo en eso. Pero lo que muestra nuestra investigación, es que ha abusado de su posición en el mercado”, ha explicado la comisaria Vestager. El abuso consiste, según explica la Comisión, en que “las conductas supuestamente intencionadas de Google tuvieran como objetivo dar a AdX una ventaja competitiva y pudieran haber excluido a los rivales”.

La empresa rechaza las acusaciones del departamento de Competencia. “La investigación de la Comisión se centra en un aspecto limitado de nuestro negocio publicitario y no es nueva. No estamos de acuerdo con su opinión y responderemos en consecuencia”, ha advertido Dan Taylor, vicepresidente de Google. Esa respuesta, por ahora, consiste en presentar alegaciones ante el Ejecutivo europeo, que pueden ser por escrito o en una vista. La compañía tecnológica también tiene la posibilidad de ofrecer soluciones que convenzan a Bruselas. Después llegará la conclusión definitiva del Ejecutivo comunitario, algo que fácilmente se demorará bastante más de un año. Y, en todo caso, siempre queda después la vía judicial si Alphabet no estuviera de acuerdo, donde se tendría que dilucidar si la decisión es proporcionada.

Frente a Alphabet y del lado de la Comisión se han alineado competidores como Kelloo Group, que ha aplaudido la medida que ha planteado Bruselas: “Tenemos experiencia de primera mano de cómo las multas se consideran el coste del negocio y las soluciones propuestas por Google no conducen a una competencia leal y auténtica”. También la Asociación Europea de Anunciantes ha dado la bienvenida a lo conocido este miércoles: Acogemos con satisfacción los importantes avances realizados por la Comisión Europea en su investigación sobre las prácticas abusivas de Google. En febrero de 2022 presentamos una denuncia en la que exponía el control que ejercía Google tanto en la compra como en la venta de sus herramientas de tecnología publicitaria y cómo aprovechaba su posición para perjudicar a los editores. Esperamos colaborar con la Comisión en la continuación del caso”.

Cuando se abrió el caso, hace dos años, el tamaño del mercado de la publicidad digital se calculaba en unos 20.000 millones de euros. Entonces el departamento de Competencia explicaba que Google estaba en todos los niveles de la cadena publicitaria y que la tecnológica estaba privilegiando sus servicios de publicidad gráfica en internet frente a los de sus competidores.

Las investigaciones sobre este asunto se remontan a 2014. No obstante, en el expediente aparece una filial de Google que la empresa compró en 2007, DoublleClick. Entonces Bruselas vio “problemas” a una operación que contó con la oposición de competidores como Yahoo, Microsoft o AT&T , y que contó con el visto bueno de las autoridades comunitarias. Finalmente contó con el visto bueno.

El gran poder de mercado de los gigantes digitales había abierto el debate de la conveniencia de desgajarlos. En 2020, lo planteó la senadora Elizabeth Warren en Estados Unidos, donde una propuesta así tiene el eco histórico de evocar la batalla que dio a comienzos del siglo XXI el presidente Theodore Roosevelt contra la petrolera Standard Oil, de John D. Rockfeller.

Las batallas de Bruselas contra las prácticas monopolísticas de las grandes tecnológicas estadounidenses, especialmente Alphabet, acumulan multas por miles de millones de euros. Solo en el caso de Google las sanciones ascienden a más de 8.000 millones desde 2017. La más cuantiosa hasta ahora ascendía a 4.342 millones, cantidad que fue rebajada en unos 200 millones en septiembre por el Tribunal General de la UE. El fallo definitivo del Tribunal de Justicia de la UE (TJUE), la máxima instancia judicial comunitaria, todavía no ha llegado.

Esa sanción a Google es la mayor por prácticas monopolísticas. No obstante, hay un castigo mayor impuesto a Apple y a Irlanda, aunque en este caso es por el régimen fiscal de la isla. La Comisión reclamó al gigante tecnológico el pago de 14.300 millones por las ventajas impositivas logradas en Dublín. No obstante, tanto Irlanda como Apple recurrieron la decisión comunitaria y lograron que el Tribunal General les diera la razón en primera instancia.

En los últimos tiempos, la suerte en los tribunales europeos de las decisiones de la Comisión ha sido dispar. Cuando se trata de las sanciones impuestas por el departamento de Competencia por entender que los regímenes fiscales de algunos países comunitarios, principalmente Luxemburgo, Irlanda y Países Bajos, pueden constituir una ayuda de Estado no justificada, los jueces no le han dado la razón. Mejor suerte ha tenido en los casos por prácticas monopolísticas.

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