El caótico primer mes de la era Elon Musk en Twitter

En parte, Elon Musk ha cumplido con las expectativas. En parte, ha sorprendido a todos con sus bandazos, cambios de criterio y decisiones precipitadas. El caos se ha apoderado de Twitter en solo un mes, desde que el pasado 27 de octubre el magnate cerró la compra de la red social por unos 44.000 millones de dólares, un precio inflado que se arrepintió de haber ofrecido. Despidos masivos, dimisiones (también masivas), bandazos en la política de moderación, el fallido lanzamiento del nuevo modelo de suscripción y la rehabilitación de la cuenta del expresidente Donald Trump han jalonado el primer mes de la nueva era. Como decía Ashlee Vance, biógrafo de Musk en declaraciones a EL PAÍS, para el hombre más rico del mundo “el caos es el procedimiento operativo estándar”. Lo ha demostrado.

Han sido 30 días frenéticos desde que Musk apareció cargando un lavabo en la sede de Twitter. El hombre más rico del mundo había intentado anular la oferta de 54,20 dólares por acción que lanzó sobre la empresa, pero se vio acorralado en los tribunales. Terminó aceptando cerrar la operación por las buenas para evitarse un juicio que en las diligencias preliminares ya le estaba resultando embarazoso.

Su primera decisión como dueño de la empresa fue despedir al consejero delegado, Parag Agrawal; al director financiero, Ned Segal; a la responsable jurídica y de contenidos, Vijaya Gadde, y al consejero general, Sean Edgett, blindados con indemnizaciones multimillonarias.

Tras cerrar la compra, el multimillonario proclamó: “El pájaro está liberado”. Usuarios de la red social saludaron la llegada de Musk con un aumento de los mensajes racistas, antisemitas, sexistas, machistas, homófobos y de odio. El comprador de Twitter lanzó un mensaje para intentar tranquilizar a los anunciantes: “Obviamente, Twitter no puede convertirse en un infierno de libertad para todo donde se pueda decir cualquier cosa sin consecuencias. Además de respetar las leyes del país, nuestra plataforma debe ser cálida y acogedora para todos, donde se pueda elegir la experiencia deseada según las preferencias de cada uno”, les trasladó en un tuit en el que decía que Twitter aspiraba a ser “la plataforma publicitaria más respetada del mundo”.

Los hechos han ido en otra dirección y los anunciantes no se han creído el mensaje de Musk. Según un informe publicado el pasado martes, Twitter ha perdido a la mitad de sus principales 100 anunciantes en menos de un mes. Algunas (como Chevrolet, Chipotle, Ford, Merck y Novartis) lo han declarado abiertamente, pero muchas más simplemente han dejado de insertar publicidad sin decir nada. Entre esas empresas están gigantes como American Express, AT&T, Coca-Cola, Citigroup, Wells Fargo, Dell, Diageo, Chanel, Heineken, HP, Meta, Marriott, Nestle, Verizon o Wells Fargo. Algunos otros de los principales anunciantes no se han retirado del todo, pero sí han frenado el ritmo de inversión.

Al día siguiente de cerrar la compra, el multimillonario nacido en Pretoria (Sudáfrica) anunció, de nuevo a través de la red social, que “Twitter formará un consejo de moderación de contenidos con puntos de vista muy diversos”. “Antes de que se reúna el consejo, no se tomarán decisiones importantes sobre los contenidos ni se restablecerán las cuentas”. Otra promesa incumplida. Pero él mismo se sumó a la desinformación al tuitear ese fin de semana un bulo sobre el ataque a Paul Pelosi, el marido de Nancy Pelosi, la presidenta de la Cámara de Representantes. Luego, borró el tuit.

El primer encargo a los programadores de la red social fue crear un modelo de suscripción con el que cobrar por la marca de verificación azul, que certifica la autenticidad de la cuenta. El martes 1 de noviembre adelantó que había decidido cobrar 8 dólares mensuales por esa distinción, más otros servicios. Al día siguiente, miércoles 2, trascendió que Musk pensaba despedir de forma inmediata aproximadamente a 3.700 empleados, la mitad de la plantilla. El jueves 3, el aviso se hizo oficial: “Esta acción es por desgracia necesaria para asegurar el éxito de la compañía en el futuro”, aseguraba la empresa. El viernes 4 de noviembre, llegaron los mensajes de despido mientras Musk cerraba la sede por temor a algún tipo de sabotaje interno. Musk ha trasladado programadores e ingenieros de Tesla y SpaceX, dos de las empresas que fundó, para colaborar con él en la gestión de la red social.

Sin tregua

No había tregua. El sábado 5 de noviembre, la aplicación de Twitter empezó a ofrecer el servicio de suscripción con marca de verificación a 7,99 dólares mensuales en Estados Unidos, Canadá, Australia, Nueva Zelanda y el Reino Unido. Duró poco. El martes había elecciones legislativas en Estados Unidos y Musk decidió diferir el lanzamiento para evitar una avalancha de desinformación desde cuentas verificadas. El magnate pidió el voto para los republicanos la víspera de la cita electoral.

Tras las elecciones, Twitter lanzó de nuevo el pago por verificación y se desató el caos. Las prisas de Musk impidieron que hubiera los filtros adecuados. La red social se llenó de celebridades con la marca azul que en realidad eran impostores. Un falso LeBron James verificado pidió irse de Los Angeles Lakers. Un Lockheed Martin fraudulentamente certificado anunció que deja de vender armas a Estados Unidos, Israel y Arabia Saudí y se ha desplomado un 5% en Bolsa. La farmacéutica Eli Lilly se desplomó tras anunciar otro falso perfil de Twitter que la insulina pasaba a ser gratis. Un nuevo George W. Bush dijo que echaba de menos “matar iraquíes”. Hasta apareció un Jesucristo “verificado”.

El caos desatado por los impostores con la marca azul llevó a la empresa a suspender esa opción. Musk dijo inicialmente que el servicio volvería el 29 de noviembre, pero este viernes lo ha vuelto a retrasar hasta el 2 de diciembre. Ya no habrá una sola marca azul que certifique la autenticidad de la cuenta, sino que ahora habrá tres categorías diferenciadas con colores: azul (personas), oro (empresas) y gris (cuentas oficiales). Musk también ha rectificado en su política de dar la marca sin control alguno y se volverá a comprobar manualmente que corresponde a quien la da de alta.

Dimisiones

En paralelo al caos en la red, se produjo otro en el interior de las oficinas. Musk envió un ultimátum que vencía el jueves 17 de noviembre: “En el futuro, para construir un Twitter 2.0 rompedor y tener éxito en un mundo cada vez más competitivo, tendremos que ser extremadamente duros. Esto significará trabajar muchas horas a gran intensidad. Solo un rendimiento excepcional constituirá un aprobado”, decía e invitaba a aceptar esas condiciones o dejar la empresa con una indemnización de tres meses. Cientos de empleados rechazaron el ultimátum para asumir una nueva cultura corporativa y prefirieron dejar la empresa, cuya plantilla ya estaba demediada por la primera oleada de despidos. “Los mejores se quedan, así que no estoy superpreocupado”, respondió Musk, aunque luego trató de convencer a ingenieros y programadores para retenerlos.

Esa noche, los empleados decidieron atacar a Musk con una proyección sobre la fachada de la sede de la compañía en San Francisco: “Niño mediocre, racista mezquino, parásito supremo, especulador del apartheid, multimillonario cobarde”, se leía en algunos de los mensajes proyectados.

Mientras el caos se instalaba en la sede de Twitter, el magnate se olvidó de su promesa de crear un consejo de moderación y lanzó una encuesta para ver si devolvía a Trump su cuenta, suspendida desde los días posteriores al asalto al Capitolio del 6 de enero de 2021 por sus mensajes de incitación a la violencia. “El pueblo ha hablado. Trump será restituido. Vox Populi, Vox Dei [la voz del pueblo es la voz de Dios, en latín]”, tuiteó el empresario tras una encuesta en la que votaron 15 millones de usuarios de Twitter, un 51,8% de ellos a favor de la vuelta de Trump.

Tras esa decisión, Musk lanzó una nueva encuesta: “¿Debería Twitter ofrecer una amnistía general a las cuentas suspendidas, siempre y cuando no hayan infringido la ley o realizado un spam atroz?” Votaron 3,16 millones de cuentas de Twitter, menos de un 1% de los usuarios de la red social y menos de un 3% de los propios seguidores de Musk. Un 72,4% apoyó la “amnistía” y un 27,6% se opuso. Musk sentenció de nuevo: “El pueblo ha hablado. La amnistía comienza la próxima semana. Vox Populi, Vox Dei ”.

El magnate presume de que Twitter está batiendo récords de usuarios activos diarios. Los problemas de Twitter se debaten en Twitter y la red social no para de acaparar titulares. A eso se une el Mundial de fútbol, uno de los periodos de más actividad.

Este viernes, Musk ha lanzado su último anuncio, en un tuit de respuesta a otro usuario de la red social: la vuelta del pago por verificación con esas tres categorías, para personas (azul), empresas (oro) y cuentas oficiales (gris), el 2 de diciembre. Así que para la semana próxima seguirá habiendo novedades: el inicio de la “amnistía” y las explicaciones más detalladas sobre cómo funciona el nuevo sistema de verificación. Eso, a la espera de nuevas ideas, ocurrencias o tuits del empresario.