El dulce sueño americano de Fini
La empresa murciana de golosinas se expande por el continente y explora el complicado mercado estadounidense tras haber introducido el regaliz en Brasil
Una golosina es un pequeño placer…, una dosis de felicidad”. Antonio Sánchez Bernal (Murcia, 1962) ha recorrido el mundo entero con este mensaje y ha empalagado a más de uno con las chuches que produce Fini. La firma murciana, forjada en 1971, ha llegado así a casi todos los rincones de Europa, Asia, Oriente Próximo y América. En el norte de esta última región, Sánchez Bernal busca acrecentar el negocio. “Nuestro gran objetivo es Estados Unidos”, comenta. El reto es mayúsculo. La primera economía del mundo es la meca de los amantes de los caramelos y el campo de batalla de los titanes de la industria. Pero, según el directivo, competir con los monstruos de la confitería es la única manera de ganar terreno. La hoja de ruta ya está marcada: “En tres años, o quizá menos, abriremos otra fábrica allí”, vaticina.
La empresa exporta el 75% de las 60.000 toneladas que produce al año a un centenar de países. Desde hace más de 20 años, la compañía fabrica productos dedicados a la comunidad musulmana y judía. Los planes de expansión en América y su avance por el resto del mundo permitirán que la firma concluya este año con una facturación superior a los 200 millones de euros. “Nuestro futuro está en el exterior”, concluye Sánchez Bernal.
No es la primera vez que Fini da pasos de gigante. El 11 de septiembre de 2001, mientras el mundo occidental se estremecía con los atentados a las Torres Gemelas, en Nueva York, el grupo Sánchez Cano (por los apellidos de su fundador) inauguraba una planta de producción en Brasil, la primera fuera de España. Con una inversión superior a los 15 millones de euros, la compañía pretendía conquistar uno de los mercados emergentes más importantes de aquel entonces. “A finales de los años noventa nos planteamos llegar a todo el mundo..., atacar en principio Brasil nos pareció que era lo más acertado y lo que más nos convenía”, argumenta Sánchez Bernal. La empresa eligió como punta de lanza una de sus chuches estrella: el regaliz.
En el mercado brasileño el regaliz español era un producto casi desconocido para la mayoría de los consumidores, explica el directivo. “Justo ese fue el gran atractivo…, no se vendían golosinas de las que nosotros producíamos. El reto nos sedujo”, recalca. Tardaron algunos años en evangelizar al público y durante su andanza dejaron una impronta. “Ahora, cuando la gente quiere un regaliz, sin importar la marca, pide un Fini”, detalla el empresario. Hoy Brasil es el primer mercado de la firma, con una facturación de 90 millones de euros, por delante de España y Francia.
La empresa quiere replicar esta historia en la primera economía del mundo. Pero el camino no será sencillo. El mercado de Estados Unidos, donde en 2016 se facturaron más de 11.300 millones de dólares en confitería, está altamente concentrado en un puñado de marcas de golosinas que han consolidado un negocio casi impenetrable. Los primeros cinco puestos de la tabla, compuesta por más de una treintena de compañías, están ocupados por las grandes firmas estadounidenses: Hershey’s, Wrigley, William (Mars), Mondelez International y Ferrara Candy, que en conjunto controlan un 40,9% del mercado, según datos de Euromonitor. La firma de análisis indica que son pocas las empresas extranjeras que han encontrado el éxito en territorio yanqui. Entre ellas destacan la alemana Haribo y la italiana Perfetti Van Melle, que avanzan a paso de tortuga. En conjunto, ambas lograron una cuota del 6% durante el año pasado, frente a una participación del 5% que tenían en 2012.
Sánchez Bernal es consciente de los retos que enfrentan del otro lado del Atlántico, pero confía en la calidad y diversidad de sus productos. “Para muchas empresas, la primera economía del mundo es un mercado inalcanzable, pero no es nuestro caso”, asegura. Las golosinas de Fini llegaron a EE UU hace más de un lustro, pero a través de la importación de un tercero. “El primer reto fue crear una filial en 2015”, comenta el directivo por teléfono. Después de ello, los expertos en el desarrollo de los caramelos de la compañía hicieron un análisis sobre los gustos del público norteamericano. “Mientras que en los países escandinavos prefieren los sabores salados, y en Japón las golosinas dulces y brillantes, en EE UU gustan mucho aquellas con sabores y colores intensos”, argumenta.
12 millones en EE UU
En casi dos años, la empresa se ha hecho con media centena de distribuidores por toda la nación norteamericana y actualmente negocia con Walmart, el supermercado más popular en Estados Unidos, una alianza para que la cadena distribuya los dulces españoles. “Nuestro afán es cubrir todo el país”, subraya el directivo. En 2016, la filial estadounidense facturó 12 millones de euros (un 6,7% del total ingresado por la sociedad durante dicho ejercicio) y la expectativa es duplicar esa cifra, abunda Sánchez Bernal.
Murcia se ha convertido en una de las provincias de España en donde se han asentado, desde hace más de 40 años, algunas de las empresas líderes en el sector de las golosinas (entre ellas, Fini, Vidal y Jake). Las principales compañías están en Molina de Segura (de 70.000 habitantes), pero también las hay en otros municipios de la región, como Cartagena, Torre-Pacheco y Lorca. Actualmente esta zona del país es la principal exportadora de chucherías hacia EE UU.
El gran aumento del apetito estadounidense por los caramelos murcianos —que van desde las típicas gominolas, nubes, regalices y piruletas hasta los chicles, pastillas, peladillas y un sinfín de categorías— es el principal aliciente en el que Fini pone todas sus esperanzas para no fracasar en su nueva aventura.
