El verdadero anuncio de Navidad de Campofrío 2023 recurre a su metaverso emocional y no a la inteligencia artificial

Una familia perfectamente normativa, con papá, mamá, abuela, abuelo y niños repeinados. La sobrecarga de luces y bolas decorativas contrasta con el color de la nieve. Y las emociones suceden a cámara lenta, en torno a una mesa llena de embutidos. Ni humoristas, ni rostros famosos, ni chistes, ni nada que impida que la escena pueda ser intercambiable con la de la Navidad de cualquier año, cualquier marca o cualquier país de Occidente. Los niños son dos, una parejita, porque haber creado una familia con 1,54 hijos, que es la tasa media de fertilidad de la Unión Europea, hubiese sido absurdo incluso para la inteligencia artificial que se ha encargado de idear la versión de 2023 del ya tradicional anuncio de fin de año de Campofrío. Aun así, el resultado es más artificial que inteligente. Pero es solo el comienzo de la verdadera propuesta de la marca, que busca de nuevo generar conversación.

Dos días después de dejar a un puñado de tuiteros enfurecidos (y a otro sospechando que aquí había truco), llega este jueves una segunda parte del spot. Esta vez, toman el mando los de siempre. A la cena de la familia robotizada se une el actor Carlos Areces, un rostro habitual de la marca. Y aparecen algunas de las caras que han definido el año, como la futbolista de la selección española Alexia Putellas y el tiktoker David ‘Nano Jr’. También actores cómicos como Malena Alterio y Ana Morgade y humoristas de toda la vida, como Fofito y, gracias a la inteligencia artificial, unos revividos Eugenio, Quique San Francisco y Chiquito de la Calzada. La compañía ha pedido permiso a sus herederos para usar su imagen.

Durante el rodaje de la parte humana del anuncio, a mediados de noviembre en Madrid, sus responsables de carne y hueso aseguran que la intención no es aferrarse a una postura maniquea ni defender que como el calor humano no hay nada, ni siquiera a la hora de comer pavo y salchichón. “La IA ya es una realidad inevitable, ¿por qué enfrentarse a una máquina en vez de hacer un uso de ella del que podamos sentirnos orgullosos y representados como sociedad?”, plantean las directoras creativas Mónica Moro y Raquel Martínez, responsables del anuncio desde sus inicios. Han intentado poner a la tecnología al servicio del metaverso emocional de una campaña que nació hace más de una década.

Entre toma y toma, el falso salón familiar que aparece en el anuncio deja de parecer el escenario de una película de terror. Los actores que interpretan a la famil-IA protagonista salen de su personaje y charlan con naturalidad con David, el joven pluriempleado que se ha hecho popular tras explicar en redes sociales su precaria situación familiar. “Quizá él no es la norma y por eso jamás aparecería en un anuncio propuesto por una IA, pero es nuestra realidad”, comentan las creativas.

Cuando Carlos Areces grabó el spot anterior, no imaginaba que uno de los guionistas del año siguiente iba a ser la Inteligencia Artifical. El actor confiesa que no fue consciente de que esta tecnología estaba aquí para quedarse hasta que el año pasado vio cómo una máquina instalada en el festival de cine de Sitges era capaz de crear una imagen a partir de tres conceptos básicos que él le entregaba. “La imagen era bastante rudimentaria, así que me asombra todavía más lo mucho que ha avanzado en solo un año”, admite. ¿Estaría dispuesto a que un vídeo deepfake con su imagen protagonizara el anuncio del 2024, aunque él no pudiera controlar el resultado final de su interpretación? “Por supuesto que cobraría por no trabajar”, responde con un tono no del todo irónico. “Los actores nunca controlamos el resultado de nuestro trabajo en cine y televisión. Si la toma en la que lo has hecho peor está más lograda desde el punto de vista técnico, que es algo menos subjetivo, tienes todas las de perder en el montaje final”, prosigue. En la segunda parte de la campaña de este año, en la que él aparece, surgen algunos de los elementos comunes del que para Areces es el algoritmo habitual de Campofrío: “nostalgia con un punto de reivindicación, pero sin perder de vista que se trata de un anuncio”, enumera.

Un año de inteligencia artificial

Justo hace un año, la Fundación del Español Urgente, FundéuRAE, hizo una excepción y eligió como palabra del 2022 una expresión formada por dos: inteligencia artificial. Ha sido sin duda uno de los grandes temas de debate en los 12 meses siguientes. En este tiempo, guionistas y actores de Hollywood se han puesto en huelga para que se regule su uso. Y decenas de menores de Extremadura denunciaron que circulaban fotos de falsos desnudos suyos creadas con esta tecnología. Los responsables de este ya tradicional anuncio de fin de año han querido que sea su protagonista, como otras veces lo ha sido el volcán de La Palma o los límites del humor. El concepto sigue siendo fiel al de sus inicios: la actitud derrotista no va con la identidad española.

Después de pedirle a la IA varias propuestas, eligieron la primera que el cerebro electrónico les había dado como respuesta, precisamente para destacar que “si sigues afinando tus peticiones en nuevos intentos y la usas con interés y con cariño, la cosa mejora. La máquina ya de por sí se alimenta de sesgos, no de creatividad. Pero al final va a darnos lo que le enseñemos de nosotros mismos”, defienden Martínez y Moro.

Como Campofrío no es una empresa tecnología, recuerda su directora de márketing Juana Manso, decidieron recurrir al asesoramiento de una experta como Alicia Troncoso, presidenta de la Asociación Española de Inteligencia Artificial, para darle la vuelta con propiedad al concepto y jugar con esa idea de “aprendizaje artificial”. “Se trata de una herramienta que se sirve del pasado para intentar predecir el futuro y analizar el presente. Si le enviamos nuestra cara más amable, se alimentará de ella”, comenta Troncoso.

Como todos los años, la campaña navideña de Campofrío juega con conceptos como la identidad y la actualidad. De hecho, cada vez tarda más en lanzarse para estar lo más pegada posible al presente, a sabiendas de que cuentan con una audiencia cautiva, que espera de forma voluntaria el mensaje que la compañía lanza cada Navidad. “No es casualidad que en el anuncio suenen dos acentos y voces tan distintas como los de Eugenio, Quique y Chiquito”, admiten Martínez y Moro pocos días después de la polémica sesión de investidura de Pedro Sánchez. “Intentamos que el relato no acabe a los 30 o 90 segundos que dura el anuncio ni cuando aparece el logo de la marca, sino que lo haga en la cabeza de cada espectador”, concluyen.

Puedes seguir EL PAÍS Televisión en X o apuntarte aquí para recibir nuestra newsletter semanal.