De Kubrick a E. M. Foster o Cindy Sherman: por qué la moda se ha llenado de guiños para ‘culturetas’

A finales del pasado enero, Highsnobiety publicaba una nueva entrega de su New Luxury’s New Rules Report. El quinto ya desde que el otrora webzine alternativo —una suerte de The Business of Fashion del streetwear— con sede en Berlín se reposicionara como consultora y tienda electrónica, en 2019, pasando a jugar en las ligas comerciales mayores (tanto que, hace un par de años, el megaportal de venta Zalando tiró de talonario para convertirse en su accionista mayoritario). El informe en cuestión se presenta como un “barómetro de los derroteros culturales” del negocio, esto es, un estudio que hace prospectiva de aquellos factores que, más allá de las coyunturas socioeconómicas y políticas, también influyen en el devenir del mercado y los hábitos de compra. ¿Que cómo lo hace? Pulsando la opinión de lo que denomina “pioneros culturales”, terminología acuñada por Edward Campbell, directivo de la rama estadounidense de la plataforma con ganas de impresionar a los analistas del Boston Consulting Group, para definir a ese tipo de consumidor de lujo, menor de 35 años, que valora la experiencia por encima del producto, “integrándola entre sus aficiones, como la música o el deporte, pasando así a formar parte del proceso de construcción de su identidad”. El caso es que del millar de miembros de esta nueva intelligentsia de la moda consultados en la última encuesta, el 63% dice que ha ido afinando sus gustos, que cada vez son más nicho, mientras que el 71% asegura que nada le gusta más que reconocer referencias estético-culturales que apelan directamente a tales inclinaciones en las narrativas de las marcas.

“Hoy, los códigos e historias que una firma lanza al mundo a través de sus artículos, campañas, imágenes y contenido digital ya no se perciben o interpretan por lo que son, sino que se adoptan y reinterpretan en función de los intereses de cada persona, individuales o comunes, creando un universo de referencias propio —expresado en moodboards y memes a compartir— que escapan al control de la firma”, proclaman los expertos en marketing. Es, claro, la consecuencia de la fragmentación/atomización cultural impuesta por las redes sociales. La proliferación de estilos o tendencias compactados en plan temático sería el resultado más evidente de tal fenómeno, del cottagecore (ruralismo coquetón) al grannycostalcore (estilismo de señora mayor con segunda residencia en la playa), pasando por la vanilla girl (feminidad en tonos neutros que adelantó eso del lujo silencioso). Véase lo ocurrido con el ahora mismo más en boga goticismo de internado de señoritas conocido como dark academia y los mocasines Monolith de Prada: complemento de la colección otoño-invierno 2019-2020, una primera lectura los descodificó como parte del starter pack de la 90′s Baby, con sus vibraciones Cher Horowitz en Fuera de onda (1995), para pasar después al imaginario de esa vuelta de tuerca emo a la indumentaria colegial preppy (el calzado de Miércoles Addams en la serie de Netflix ayudó al nuevo contexto), sin ser la propuesta de la firma italiana nada de eso.

En absoluto ajenos a lo que está pasando, al sistema y sus agentes les ha faltado tiempo para tomar cartas en el asunto, maniobrando en el intento de reconducir la situación y recuperar el control de la narrativa (haciendo creer lo contrario para no espantar a los más listos de la clase). El quid de la cuestión pasa por pulsar la tecla específica que haga clic en el mecanismo psicológico de respuesta ante el producto, colección o mera imagen a comercializar, apelando a las emociones, despertando el sentimiento de complicidad. Jonathan Anderson se ha destapado como un maestro en ese sentido, especialista en trufar sus creaciones de guiños culturales para connaisseurs. Horas antes de la presentación de la colección otoño-invierno 2024-2025 de su etiqueta, JW Anderson, el diseñador norirlandés subía a su cuenta de Instagram un fotograma de la película Eyes Wide Shut, de Stanley Kubrick. La tensión sexual prometida se cumplía luego en el desfile, con los sensuales detalles de las pinturas de Christiane Kubrick, esposa del cineasta, bien salpicando la escenografía, bien a modo de estampado. La ola de satisfacción/gratificación instantánea —expresada vía X, Instagram o TikTok— que sacudió a quienes supieron conectar los motivos pictóricos de las prendas con los cuadros que aparecían en el eroto-thriller protagonizado por Nicole Kidman y Tom Cruise fue antológica. Para el caso, Anderson ya había ensayado antes la estrategia en la propuesta de otoño-invierno 2023-24 de su marca, que refería la obra del coreógrafo y bailarín escocés Michael Clark (colaborador en su día de Leigh Bowery y Alexander McQueen), y en la de primavera-verano 2023 de Loewe, con esa silueta pixelada cuyo simbolismo solo supieron adivinar los fanáticos del videojuego Minecraft.

Aquello de “el que sabe, sabe” resuena, en efecto, como nota dominante en los mensajes más recientes de la moda, plagados de huevos de Pascua culturetas que hacen sentir especiales a sus destinatarios directos sin perjuicio de quienes no van a pillar la jugada. Son las mil y una referencias para los muy cafeteros, y están por todas partes. Son Diana Ross y Cindy Sherman abanderando las campañas de la temporada de Saint Laurent y Marc Jacobs, respectivamente. Son las almohadas apiladas, las chaquetas de frac con calzoncillos y el homoerotismo college eduardiano que remiten al relato La historia de un pánico de E. M. Forster, el autor de Maurice o Una habitación con vistas, en la colección otoño-invierno 2024-25 de la firma S.S. Daley escenificada en el pasado salón Pitti Uomo de Florencia. Lo son las pin-ups ginoides del dibujante japonés Hajime Sorayama que iban de la mano del robótico alta costura otoño-invierno 1995 de Thierry Mugler con el que Law Roach y Zendaya se pasaron el juego en el estreno londinense de Dune 2. Lo es incluso la british realness servida con ironía por Daniel Lee en su debut en Burberry, con ese gorro de lana en forma de pato, reclamo de expertos cazadores. Aunque para paroxismo de referencias nicho ejemplar, el de la última colección Artisanal de Maison Margiela, tratado sobre la subcultura gangsteril apache del París de principios del siglo XX que alcanza incluso al celebrado maquillaje de Pat McGrath. Más específico no se puede