Las tabacaleras buscan hacerse con el botín de los jóvenes fumadores africanos

Comprar un cigarrillo por un par de céntimos sin tener que comprar la cajetilla entera. Es una estrategia simple y efectiva para apelar a un fumador de pocos recursos y que apenas juguetea con el hábito. En la mayoría de las ocasiones esto se traduce en un grupo en particular: los adolescentes. A pesar de que las grandes empresas de tabaco lo niegan, en muchos países africanos es una práctica común, según organizaciones como la Alianza Africana por el Control del Tabaco (ATCA por sus siglas en inglés).

Este es solo un ejemplo de las diferentes tácticas que las compañías de tabaco utilizan en el continente para afianzar fumadores entre la población más joven. Hacerlo es vital para asegurar su crecimiento comercial, puesto que mientras los índices de tabaquismo bajan globalmente -de un 22,7% en 2007 al 19,6% en 2019-, en África la historia es diferente. El continente sigue teniendo porcentajes de fumadores relativamente bajos, pero el número absoluto crece de la mano de un aumento demográfico muy importante. Para las grandes tabacaleras, la población del continente más joven del planeta supone un jugoso botín a largo plazo. Las regulaciones actuales –aunque a grandes rasgos alineadas con el marco de la Organización Mundial de la Salud (OMS) para el control del tabaco– son, según expertos que analizan este mercado, fáciles de esquivar con estrategias de mercadeo y un acercamiento, algunas veces en forma de prácticas corruptas, a los gobiernos de turno.

Jeffrey Drope, autor principal del Atlas del Tabaco (elaborado por la organización Vital Strategies y la Universidad de Illinois, Chicago) y profesor de investigación en salud pública de dicha universidad, asegura que las tabacaleras tienen equipos enteros dedicados a explotar las debilidades de los sistemas de control y sumar nuevos consumidores. Por videollamada desde Sudáfrica, donde se ha reunido con ministros de varios países africanos para abogar por legislación más efectiva, señala: “Estamos hablando de corporaciones que tienen recursos casi ilimitados. Contratan a gente joven e inteligente de las buenas escuelas de posgrado y les pagan seis cifras para que se sienten en una habitación y analicen cómo pueden vender más tabaco”.

Alrededor del 82% de los fumadores actuales del mundo comenzaron a fumar entre los 14 y los 25 años, según un estudio de 2019

Para ello lo primero que hacen, afirma, es atraer a gente joven para que el hábito se forme. Un método probado. Un estudio sobre la edad de iniciación del tabaquismo a nivel global elaborado en 2019 por el Instituto de Métricas y Evaluación de la Salud (IHME, por sus siglas en inglés) estima que alrededor del 82% de los fumadores actuales comenzaron a fumar entre los 14 y los 25 años. Si se tiene en cuenta que en África la edad promedio es de 19 años y que el 40% de la población tiene menos de 15, no es una sorpresa que las empresas del tabaco estén poniendo los ojos sobre el continente. “Debe de hacer que los ejecutivos de las tabacaleras comiencen a salivar”, comenta Drope.

La situación ya es una realidad pues, a pesar de que la prevalencia entre jóvenes (entre 15 y 24 años) haya disminuido un 27% en los países subsaharianos en los últimos 30 años, el número real de fumadores en esta franja de edad ha aumentado un 69%, de acuerdo con un estudio publicado en 2021 en la revista científica The Lancet.

Para la Alianza Africana por el Control del Tabaco, esta tendencia no se ha producido por inercia o casualidad. “Vemos las estrategias de mercadeo agresivas que tienen dirigidas a los jóvenes”, explica por videollamada Leonce Sessou, el secretario ejecutivo de la organización, desde las oficinas centrales en Togo. A través de varios estudios propios, ATCA ha identificado cómo operan las tabacaleras para explotar ese mercado. La primera prioridad, explica Sessou, es la disponibilidad del tabaco. En el continente hay muchos puntos de venta, formales e informales, alrededor de los centros educativos y los lugares de ocio de los jóvenes; y, aunque está prohibida la venta a menores, no está fuertemente vigilada. En esta misma línea está la venta de cigarrillos individuales, la forma más común para que los jóvenes accedan a ellos debido a su menor precio. Esta práctica también está prohibida en cada vez más países, concede Sessou, pero, advierte que sigue estando generalizada.

En segundo lugar, está la publicidad dirigida a menores. “Cuando los niños salen de la escuela, tienden a ir a estas tiendas a comprar alguna merienda o bebida, y ahí están expuestos a mensajes promocionales. Desde simples pancartas hasta ofertas de dos por uno”, relata Sessou. La venta de productos de tabaco de sabores, que no está permitida en Europa, es otra manera de atraer a adolescentes, en especial a las niñas, que son el segmento de la población con más potencial de crecimiento.

Sin embargo, la estrategia de mercadeo más efectiva es la que la industria del tabaco lleva implementando con sutileza durante décadas en Europa y Norteamérica, dice Drope, pero traída al 2022. “Lo venden como una actividad aspiracional. Está publicitado como un estilo de vida de independencia, de sofisticación. El manual es el mismo. A través de un canal distinto, en redes sociales como TikTok o Instagram, pero el mensaje es exactamente el mismo. Parece anecdótico, pero se refleja en las estadísticas cuando veo países en los que la proporción de mujeres adolescentes y jóvenes que fuman se ha triplicado en los últimos ocho años”.

“Lo venden como una actividad aspiracional. Veo países en los que la proporción de mujeres adolescentes y jóvenes que fuman se ha triplicado en ocho años”

Jeffrey Drope, profesor de investigación en salud pública de la Universidad de Illinois

Para blindar su crecimiento y sus ganancias en el continente, las multinacionales del tabaco apuntan a su papel de buenos ciudadanos corporativos e importantes contribuidores a estas jóvenes economías. Drope menciona que, cuando se reúne con ministros de finanzas del continente para abogar por mayores regulaciones a la industria, estos le hablan de reuniones donde las tabacaleras venden una narrativa en la que su producto es una parte inmensa del crecimiento económico. “La historia que promueven influencia a mucha gente muy lista. Seguramente hay muchos escépticos, pero es difícil cuando los bombardean con esta narrativa y no escuchan suficientes voces que les hablen del impacto a largo plazo que esto traerá. Es difícil para gente como yo hacer presión contra un lobby tan fuerte”, se lamenta este investigador especializado en la economía y la salud.

Los argumentos de las empresas son potentes. En muchos países han establecido plantaciones, fábricas o ambas, dando empleo a miles de personas y posicionándose como promotores del desarrollo económico. A pesar de que esos trabajos, especialmente para los productores, no permiten proveer siquiera alimentación, salud y educación básica a sus familias, según las investigaciones del Atlas del Tabaco, las tabacaleras logran ganar influencia política con sus inversiones, y sobre todo, con sus impuestos, que pagan diligentemente, admite Drope.

Eso no significa que no hagan todo lo posible por mantenerlos bajos, así como por limitar las regulaciones implementadas. El proyecto de investigación Tobacco Tactics (Tácticas del tabaco) de la Universidad de Bath (Reino Unido) se dedica a estudiar las maneras en que las tabacaleras han usado su poder para mantener las ligeras medidas de control en el continente. En una de sus principales investigaciones, publicada el año pasado, afirman que cualquiera que se ha interpuesto en el camino de British American Tobacco (BAT) –la empresa con mayor presencia histórica en África– hacia un mayor control del mercado en el continente, bien sean competidores o defensores de la salud, se han topado con el poder absoluto de este gigante colonial. La multinacional se ha defendido contra las acusaciones diciendo que “rechaza rotundamente la caracterización errónea” de su conducta. “Actuar con responsabilidad e integridad es la base de nuestra cultura y valores como empresa”, han subrayado.

Para Drope y Sessou, no obstante, esta es la realidad diaria. Ambos aseguran haber visto estas prácticas de primera mano. Aun así, no desfallecen. Advierten de que es necesario que los países implementen de manera efectiva el marco preventivo de la OMS, probado como efectivo. Pero, no obstante, la mejor estrategia es aumentar los impuestos, algo que resulta particularmente eficaz en la reducción del tabaquismo entre los jóvenes y grupos de bajos recursos, ya que son los más sensibles al precio.

La misión de todos es influenciar el mercado. Mientras en las oficinas de las multinacionales tabacaleras se conjuran fórmulas para vender más y más, asociaciones como ATCA advierten del futuro –a nivel sanitario y económico– que espera a sociedades de fumadores con sistemas de salud poco preparados. “Nuestra lucha hoy es para que las autoridades impongan leyes y políticas, y que las hagan cumplir para poder prevenir a las generaciones que vienen de la carga del tabaquismo”, resume Sessou.

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