Empresas conectadas a la sociedad

Las compañías que establecen un propósito y actúan de acuerdo a él consiguen mejores resultados. Así lo indica el último informe elaborado por la consultora McKinsey, What Matters Most? Five Priorities for CEOs in the Next Normal (¿Qué importa más? Cinco prioridades para los consejeros delegados en la próxima normalidad), en el que se resumen las principales tendencias del mundo empresarial para los próximos meses. Además de mejorar la reputación y la imagen de la marca, las empresas comprometidas socialmente obtienen ventajas competitivas sobre otras porque generan un potente vínculo emocional con la ciudadanía y aumentan su productividad al mantener el talento dentro de sus estructuras.

Como explica David Coral, director ejecutivo de la agencia de marketing y publicidad BBDO & Proximity España, “este es el mantra que toda compañía debe tener claro si quiere ser sostenible”. Para las nuevas que parten ahora desde cero, llevarlo a cabo resulta más sencillo. “En cambio, para aquellas que habían perdido su propósito original puede ser un reto”, apunta Coral, “pero desde luego, con la reflexión pertinente, se puede lograr esa transformación”.

Este giro en la filosofía de las organizaciones no debe ser oportunista, sino que debe atender al nuevo panorama social. “Los ciudadanos buscan marcas que no intenten hacer negocios con ellos, sino que les proporcionen bienes y servicios de utilidad”, explica Coral. “Antiguamente, las estrategias se basaban en mostrar los beneficios y atributos de los productos que ofrecía una marca. Con el tiempo se comenzó a potenciar los principios y valores de la propia empresa, y ahora la clave para las compañías está en pasar a la acción con aquello que se promulga y mostrar su responsabilidad y compromiso social”, añade.

La pandemia, un buen examen

La pandemia ha sido un buen examen para demostrar qué marcas actúan bajo un propósito honesto, con resultados en general favorables. Según el barómetro de confianza que elabora anualmente la agencia de comunicación Edelman, los ciudadanos han aprobado las competencias y la ética demostradas por las empresas durante la crisis sanitaria, y las sitúan por primera vez por delante de gobiernos, medios de comunicación y ONG en cuanto a la confianza que transmiten.

Cómo explica Chacho Puebla, fundador y director de Felicidad —consultora especializada en sostenibilidad—, la pandemia ha impulsado un modelo de negocio que ya venía pisando fuerte en los últimos años. “Sostenible, que sea capaz de equilibrar aspectos económicos, sociales y medioambientales, y que deje atrás el interés puramente monetario de las marcas”, apunta. “Estas nuevas reglas de juego obligan a transformarse, aquellas que no lo hagan ocuparán un espacio cada vez menos relevante en el mercado que puede hacerles incluso desaparecer”, añade.

Pero ¿cómo se realiza esa transformación? Como explica Andrés Martínez, director ejecutivo de la agencia de publicidad M&C Saatchi España, el proceso debe ser de dentro hacia fuera. “Reflexionar sobre el propósito de la empresa, qué quiere hacer, para qué y cómo lo va a llevar a cabo”, explica Martínez. En definitiva, las firmas privadas deben observar qué está ocurriendo a su alrededor, hacia dónde va la sociedad, qué causas son relevantes y adquirir un compromiso que les permita establecer vínculos emocionales con los ciudadanos. “Solo se consigue dejando de tratar a las personas como meros consumidores. Si únicamente se establece una relación comercial, lo normal es que solo recurran a tus productos cuando los necesiten, pero el objetivo final es que te sigan por otros motivos”, añade Martínez.

Una vez establecido el propósito, hay que pasar a la acción. “Del storytelling al storydoing”, apunta Coral, “si no, se quedará en un simple lavado de cara que afectará negativamente a la imagen de la marca”. Para Puebla, “las empresas que utilizan estrategias para lavar su imagen tienen un pensamiento cortoplacista que genera una ventaja para sus competidores”. “En realidad estás demostrando que sí hay formas de hacer las cosas bien, pero, si solo te quedas en el mensaje, tu audiencia se dará cuenta y acabará buscando marcas que sí actúen de acuerdo a lo que predican”, añade.

Patrocinar una causa ya no es suficiente. Como explica Martínez, las marcas comprometidas deben desarrollar acciones acordes a la naturaleza de su negocio que generen un impacto en la sociedad. “Y cuanto más local sea ese impacto, más real y productivo será, incluso para tus propios trabajadores”, apunta el directivo de M&S Saatchi.

Los expertos destacan los beneficios que se obtienen de humanizar las estrategias de marketing y publicidad. “Con el compromiso social que demuestras estás devolviendo esa confianza que los ciudadanos depositan en tu marca, lo que genera unos lazos muy fuertes que a largo plazo te posicionarán mejor en el mercado”, apunta Coral. “Esa afinidad es muy efectiva porque te pueden copiar los productos, pero tu marca ya ha dejado ese poso en las personas a través de tus valores y de las acciones que llevas a cabo. Y eso es muy difícil de igualar”, concluye.