Contenido pagado sí, pero de calidad
Los usuarios califican al ‘branded content’ como un formato original y divertido, y los profesionales como un buen medio para potenciar una marca
En un entorno en el que los anunciantes tienen que competir por captar la atención de unas audiencias cada vez más dispersas en múltiples plataformas y que quieren y pueden elegir los temas que consumen, el contenido patrocinado se ha convertido en una pieza fundamental, en una de las principales fuentes de desarrollo del negocio publicitario.
“La publicidad tradicional ya no es tan eficaz en este contexto”, dice José Olivares, director del máster en Dirección de Publicidad Integrada en la Universidad Nebrija y coordinador del libro El ‘branded content’ en la comunicación posdigital: estructuras, aplicaciones y casos de éxito. “En este escenario, donde la publicidad ya no es tan hegemónica, esta técnica ha ganado importancia, porque busca conectar y construir contenidos que son relevantes para esas audiencias”, explica.
La importancia que ha tomado el contenido de marca ha llevado a IAB Spain a dedicarle por primera vez uno de sus estudios, presentado en diciembre de 2021, con el objetivo de “mejorar su eficacia, dada la repercusión que tiene tanto en el ámbito de contenidos como en el publicitario y el impacto en la comunicación de marca”, explica Belén Acebes, directora de operaciones de la asociación.
Los usuarios consultados por IAB Spain califican el branded content como el formato “más original, creativo y divertido”, y el que “menos rechazo genera en cuanto a intrusismo, molestia o repetición”. Los profesionales, por su parte, lo consideran en un 92% de los casos “como el más adecuado para fortalecer la marca”, y resaltan entre sus ventajas más destacadas que “conecta más con el usuario (82%) e integra los valores de la marca (68%)”.
Trasladar esta valoración e interés de los anunciantes a la inversión es algo que recoge la sexta edición del Content Scope, elaborado a partir de 2021 de forma anual por la Branded Content Marketing Association (BCMA). “La inversión en contenido de marca ha crecido en 2021 un 19% con respecto a 2019″, situando “el gasto medio de un anunciante en España en estas acciones en 381.610 euros”, señala Marga Ollero, vicepresidenta de estudios e investigación de la organización.
Con estos datos no es extraño que Francisco Torreblanca, profesor de gestión de marca en ESIC, lo denomine como “el corazón del mensaje de las marcas”, y que para tener éxito debe tener, por este orden, “una historia que emocione, que sea original y que se apoye en un buen análisis del público objetivo” basado en la omnicanalidad, en el que “lo digital sea un 80%, y lo físico, el 20%”.
Tendencia y evolución
Los profesionales de las agencias son conscientes de su importancia. Íñigo de Luis, director de estrategia de Arena España, lo califica como “una herramienta clave en las estrategias de comunicación y medios de las marcas hoy en día para conectar con las personas”. Juan García-Escudero, director general creativo de TBWA, cree que es también el reflejo “de que hay que atraer la atención del usuario sin interrumpirlo, convirtiendo la publicidad en contenido”.
Ambos coinciden en que esta transformación está ocurriendo sobre todo en las distintas plataformas. “Lo natural es que haya más colaboración con ellas, que ya producen contenidos, pero haciéndolo como marcas”, afirma García-Escudero. “Se está produciendo la tormenta perfecta. Una audiencia que dedica cada vez más tiempo a consumir contenidos en plataformas y unas plataformas donde la presencia no se compra, sino que se consigue”, asegura De Luis. Y añade: “Ahora las agencias de publicidad están dejando de hacer publicidad y están comenzando a intentar hacer contenidos de marca”.
Es la apuesta que están haciendo en IPG Mediabrands: crear contenidos de entretenimiento para las plataformas apoyados en una marca. “Hemos creado por primera vez un contenido original, que en el fondo es un branded content, en el que detrás hay una marca y que se emitirá en una plataforma’', expone Poncho García-Valenzuela, director de innovación y contenidos de IPG Mediabrands. “Esto no es publicidad, es contenido. Queremos que sea el usuario el que se meta en la plataforma y busque ese contenido”, reflexiona.
Crear estos nuevos contenidos está exigiendo cambios en el sector, tanto en la reorganización como en la contratación de nuevos perfiles. El profesor Olivares considera: “Estamos en un proceso de reestructuración de las agencias al nuevo paradigma del siglo XXI y en el que los creativos deben dejar paso a los creadores”.
Arena estima que “no es una disciplina aislada, sino una oportunidad de comunicación específica que activar si la estrategia de la marca lo requiere”; TBWA “ofrece un servicio pleno” en el que está contemplada esta especialidad, e IPG Mediabrands ha creado una agencia independiente que se dedica solo a esto. Y, como toda disciplina que se está desarrollando, no está exenta de problemas. Los apunta María Castellanos, directora de marketing y estrategia de t2ó: “Es mucho más difícil hacer un buen contenido de marca que una publicidad tradicional. Cuando se hace bien es muy diferencial en cuanto a los resultados. Pero hay muy pocos que sepan dar con la tecla”.
Difícil de medir y caro
“La medición es sin duda uno de los principales retos. No hay dos branded content iguales. Por lo tanto, medir algo tan poco homogéneo es complejo”, asegura Pablo Torres, director de proyectos estratégicos de Arena Barcelona.
Para solucionarlo, la BCMA llegó a un acuerdo con Ipsos para “promocionar el Branded Content Suit, un conjunto de herramientas que aportan una solución prácticamente completa para la medición” de estos contenidos, relata Ollero. Se trata de “una solución estándar que sirve como punto de partida para medir la eficacia de estas acciones y que se adapta a las diferentes necesidades de medición en cada caso”.
El otro reto es el presupuesto, más elevado que el de una publicidad tradicional. García-Valenzuela menciona los dos millones de euros de media que se necesitan para poner en marcha uno de estos proyectos en una plataforma.
Torreblanca defiende, en cambio, que se puede acometer un branded desde una pyme con “campañas más humildes y cercanas basadas sobre todo en una buena definición de la estrategia”, concluye.
