Objetos personalizados producidos a un ritmo vertiginoso y robots que consiguen que los quieras comprar: así es cómo la IA está cambiando la moda

Imran Amed hace el gesto de una goma elástica que se estira demasiado cuando, durante una comida, se le pregunta por cómo ve el negocio de la moda en 2024. “Hay demasiados factores de riesgo. Las guerras en Israel y Ucrania, el reto de la Inteligencia Artificial (IA), la recesión, la sostenibilidad y la crisis climática… el mercado ha crecido acelerado tras la pandemia, pero creo que la cuerda se tensa y que, en algún momento, podría romperse”, dice. Sus compañeros de mesa asienten. A fin de cuentas, por eso estamos aquí, en uno de los restaurantes del Soho FarmHouse, una especie de pequeño pueblo privado que la exclusiva cadena hotelera (a la que se accede solo por invitación) tiene en los Cotswolds (Reino Unido). Durante tres días, poco más de 150 invitados escucharán una veintena de conferencias (que también verán vía streaming unas 6.000 personas registradas) y, en sus ratos libres, cenarán, comerán y tomarán copas en distintas salas para tratar diversas cuestiones y, en definitiva, hacer networking.

Amed creó BOF Voices en 2016 como complemento a su diario digital, The Business of Fashion, hoy reconocido como la publicación de referencia para todos aquellos interesados o profesionales del sector de la moda. En estos siete años, su programa de “big thinkers”, como él llama a sus invitados, ha ido creciendo, así como su cuota de patrocinadores. “Es mi momento favorito del año”, asegura, “y cada vez se suma gente más interesante a la llamada”. Sobre el escenario, perfiles como el de Leena Nair, consejera delegada de Chanel, en su primera entrevista pública; Richard Dickson, flamante director ejecutivo de GAP y artífice de la resurrección de Barbie en Mattel; John C. Jay, presidente del área creativa de Uniqlo; los diseñadores Jonathan Anderson, Diane von Fürstenberg y Matthieu Blazy; el director y actor Dan Levy, los artistas Billy Porter y Rita Ora o el cofundador de AirBnb, Joe Gebbia, conviven con otros más desconocidos pero igualmente poderosos: la documentalista siria Waad Al-Kateab, los activistas climáticos Vidhura Ralapanawe (India) o Sammy Oteng (Ghana), el coach deportivo Owen Eastwood, Anca Marola, directora de datos de LVMH o Sammy Basso, un joven científico que lucha por detener la progeria, la enfermedad degenerativa que padece, entre muchos otros.

En el selecto publico, directores de comunicación de marcas de lujo, consultores, headhunters, propietarios de empresas textiles de distintos continentes, consejeros delegados y jóvenes creadores de start-ups, lo que Amed y su equipo llaman “comunidad”. De hecho, la pregunta más repetida para romper el hielo durante los ratos de ocio es: “¿Es la primera vez que vienes?”. Algunos, muchos, acuden fieles a la cita año tras año y ya se conocen; otros, los menos, transitan por los espacios del Soho Farmhouse con gestos entre la timidez y el asombro.

En esta especie de club Bilderberg de la moda se repiten con frecuencia dos frases durante los primeros encuentros casuales: “Esto no va de moda” y “La moda está conectada con todo lo que ocurre en el mundo”, dos ideas que en realidad están relacionadas. Son los agentes fuera del sector los que saben predecir de qué manera se verá afectado este en un futuro cercano. De ahí que, en las tres jornadas, en las que se ha departido sobre resiliencia, el espacio para la creatividad en las grandes corporaciones, soluciones sostenibles o economía social, los oídos de los asistentes estuvieron puestos sobre todo en la inteligencia artificial, como concepto farragoso y como herramienta efectiva, que ya ha cambiado el mundo tal y como lo conocemos y que, en este negocio, que emplea a cientos de miles de trabajadores y trata de generar deseo de consumo en el mayor número de personas posibles, resulta tan necesario como controvertido.

Estas son, según varios expertos, algunas de las dinámicas que ya han cambiado para siempre, aunque la mayoría aún no lo sepamos:

La regla del 30%

Se estima que el 30% es el porcentaje general de aumento de ventas, así como de aumento de eficacia. Todo será un tercio más fácil de crear y un tercio más fácil de vender. “Hasta ahora tenemos claros los datos y las preferencias de nuestros principales clientes, pero gracias a la inteligencia artificial generativa (es decir, la que crea su propio contenido a partir de la información que le introduce el usuario) sabremos dar a cada cliente lo que busca”, comentó Anca Marola, directora de datos de LVMH, el conglomerado de marcas de lujo más importante del mundo. Gracias a la IA los prototipos se crean en cuestón de minutos, se estima con mayor precisión cuántas unidades de cada producto se necesitan y se distribuyen de forma más eficaz, “porque se puede producir prediciendo qué necesita cada punto de venta” explicó Marola, que afirmaba asímismo que el negocio de la inteligencia artificial generativa supone actualmente, según un estudio de la consultora McKinsey & Co, un beneficio total actual de más de tres trillones de dólares de beneficio en conjunto para las compañías que lo están implementando.

Ver lo que ‘necesitas’ ver

“Hemos pasado de un modelo algorítmico en el que, a partir de datos, se seleccionaba lo que mostrar al usuario a un modelo generdor en el que se crea contenido a medida para él”, relataba la directora global de Microsoft, Mariam Chahin. Para ilustrarlo, Rachel Higham, de la agencia creativa WPP, mostró un vídeo de Jennifer Lopez felicitando a un individuo por su aniversario e invitándolo a un crucero. La personalización, en este caso a través de la generación de la voz, cambiará para siempre la publicidad. Otro ejemplo, también creado por WPP, muestra un anuncio creado para los yogures Nestlé en el que, a través de una selección de imágenes, la máquina es capaz de expandir el famoso cuadro de La lechera de Vermeer hasta mostrar lo que no se ve en la obra. “En este caso hace falta que la información visual introducida sea la correcta; la clave está en el prompt”, es decir, en la concreción de los datos que el usuario introduce para generar la respuesta esperada. Marola, por su parte, afirmaba minutos antes que uno de los logros de la inteligencia artificial frente a la publicidad convencional “es saber en qué medio de comunicación concreto invertir el dinero, porque no sobra”, comentaba la directora de datos de LVMH, dueño de Dior, Celine, Kenzo, Givenchy, etcétera. “Con ciertos programas es fácil saber qué audiencia te va a tener en cuenta y cuál no independientemente del volumen del medio de comunicación en cuestión”, añadía.

¿El fin del diseñador?

Matthieu Blazy, director artístico de Bottega Veneta, y uno de los creativos más aclamados de la actualidad, afirmaba que algunos de sus increíbles tejidos, siempre creados a mano, “no podrían llevarse a cabo sin ayuda de la tecnología, que determina qué es posible materializar y qué no”. La intersección entre creatividad e inteligencia artificial está, según Mariam Chahin, en el desarrollo casi ilimitado de imaginación. De hecho, la directora global de Microsoft mostró un gráfico que señala ciertas tareas, como las estrategias de mercado y los desarrollos creativos que requieren altas capacidaddes de empatía “y, por lo tanto, no los puede reemplazar la máquina”. Sin embargo, sí se hace cargo de las tareas “tediosas” de recopilación de información o redacción de informes. “Gracias a la inteligencia artificial yo tendré más tiempo; seré mejor amiga, mejor compañera y mejor madre”, describía.

Para reforzar la hipótesis, es decir, la idea de que la creatividad real es auténticamente humana y la IA una mera herramienta para desarrollarla, el artista argentino Andrés Reisinger explicó su proceso de trabajo: con el color rosa como hilo conductor de su obra, que va desde la creación de muebles al envoltorio de fachadas, explicaba que, a través de la IA, “se simplifica mucho la creación de prototipos. Se agiliza el proceso tedioso de saber qué ideas son materializables y cuáles no”.

El proceso, en realidad, que hasta hoy era parte del resultado en este campo (sobre todo cuando se trata de cierto tipo de lujo), es lo que está en peligro. Si Matthieu Blazy hablaba de la belleza del error “que hace a cada prenda única al saber que ha habido una mano detrás”, Anca Marola mostraba su bolso Peekaboo de Fendi, marca del grupo LVMH; un diseño estampado de edición limitada. “Para producirlo se necesitan 130 piezas. Lo que antes nos costaba dos semanas ahora nos cuesta minutos”, aseguraba. Ante la pregunta de si estos nuevos métodos acabarían con parte de la plantilla, respondía: “Todos tenemos carga de trabajo; es simplemente quitarnos parte de esa carga, eliminar lo más tedioso”. No hubo mención, sin embargo, al hecho de que la inteligencia artificial al servicio de la moda sirve, entre otras cosas, para dar al público lo que quiere a una velocidad mucho mayor a la actual, algo así como el famoso modelo Inditex de recolección y distribución de datos, pero evolucionado, que hace crecer las arcas de las empresas. ¿Dónde queda la novedad en mundo hecho a la medida del consumidor?

Las marcas lo saben todo

Las firmas no solo conocen los datos personales y las preferencias de cada cliente, también, y sobre todo, lo que pensamos de ellas. Hace un año, la empresa Quilt. AI en colaboración con Business of Fashion comenzó a trabajar en informes sobre “la magia de marca”, es decir, midiendo la percepción que una firma tiene de sí misma y comparándola con la perceción que tiene de ella el público. “La magia se da cuando coinciden”, cuentan desde la consultora, y citan a Coca-Cola como un ejemplo entre el equilibrio entre lo que se comunica y lo que se busca. La inteligencia artificial permite ahora cotejar miles de comentarios en redes sociales y webs sobre una marca en concreto y compararlos en segundos con el contenido que comunica esa misma marca. Este año Miu Miu, Armani y Boss ocupan el podio de las mejor alineadas con su audiencia. Una vez más, se trata de dar al público lo que quiere, aunque ni el propio público sepa lo que quiere.

Ayudar a mejorar el mundo

La inteligencia artificial también puede tener un enorme impacto social positivo. Ese es el enfoque con el que se aproxima a ella Manu Chopra, un joven ingeniero indio que lleva un par de años poniendo en marcha distintos proyectos tecnológicos en su país, como el proyecto Janta, que localiza áreas de extrema pobreza y ofrece a sus habitantes (principalmente mujeres) una alternativa: introducir datos en varios programas de IA utilizados para otros proyectos relacionados con la sostenibilidad ambiental. Lo hacen como trabajo complementario y cobran por él casi 10 veces más del salario minimo, que hoy en el país asiático es de 55 euros mensuales. “El sistema de castas hace que haga falta el equivalente a tres generaciones para que una persona pueda ascender socialmente. Este tipo de trabajos hace que lo logren en una década o menos”.

Y ‘ayudar a cancelarlo’

Aza Raskin inventó el scroll infinito que hoy todos practicamos. Más tarde se arrepintió de aquello y lo ilustró en El dilema de las redes sociales (2020), el documental que muestra de forma explícita cómo la dictadura del algoritmo ha cambiado nuestra forma de relacionarnos y ha perjudicado nuestra salud mental. Hoy se encarga del proyecto The Earth Species, que utiliza la IA para decodificar ciertos mecanismos de comunicación en los animales, y forma parte del Centre for Human Technology, que aboga por un uso justo y maduro de la tecnología. Sabe mejor que nadie los perjuicios que puede acarrear la propagación sin control de las herramientas de inteligencia artificial. “El mundo ya ha cambiado, ya no hay marcha atrás, y estas herramientas se han desarrollado más rápido de lo que estaba previsto”, opina. El modelo de aprendizaje y contenido generativo hace que “a día de hoy muchos no sepan siquiera de qué son capaces ciertos programas y, lo que es peor, de cómo pueden influir en manos de ciertas personas”.

Para muestra, Raskin puso el ejemplo ficiticio de una amiga suya, periodista tecnológica, y lanzó un bulo en la sala sobre ella. Le cuesta pocos minutos, con tuits, noticias falsas y varios programas informáticos mediante, que una audiencia hipotética acabe cancelándola por supuestamente ceder al soborno. Así de fácil. “Lo único que se puede hacer ante esto es pedir a los responsables de estas herramientas que las usen y las distribuyan desde la madurez”. Así de dífícil.