Los perfumistas que triunfan personalizando fragancias únicas en tiempo récord

Estos no son los nepobabies del mundo de los perfumes. Ninguno ha nacido en Grasse ni tiene detrás cinco generaciones de narices que respalden su intuición. A pesar de todo, Sylvie Loday, Olivier Royère y Benoît Verdier han creado Ex Nihilo, uno de los nombres más interesantes de un mercado al que no paran de crecerle marcas, y que nació con la ambición de ser la alternativa al lujo estereotipado o, como le dicen sus clientes saudíes, la nueva casta de los perfumistas franceses.

Los fundadores de Ex Nihilo—una frase latina que significa “crear de la nada”— son una ingeniera graduada del MIT (Sylvie), un experto en mercados financieros (Olivier) y un maestro del marketing (Benoît). Precisamente Verdier cuenta de un modo muy gráfico de qué estaban huyendo cuando idearon el concepto de Ex Nihilo: “Viajo mucho y puedo identificar ese olor uniformado a aeropuerto internacional, ese sillage (término técnico que alude al arco olfativo de una fragancia) a duty free. Es el mismo olor en todo el mundo. ¡Lo odio! ¡Qué depresión!”.

“Hemos encontrado nuestro nicho en el nicho”, dice, y agrega: “Y no me gusta esa palabra [nicho] porque ya no significa nada; la idea era revisitar la vanguardia francesa y colaborar sin límites con artistas de todas las disciplinas: moda, arquitectura, diseño, fotografía”. Para los fundadores de Ex Nihilo la figura del “omnipotente director creativo” se ha quedado anticuada. “Somos más creativos y eficientes cuando trabajamos con personas que completan nuestras habilidades”.

La boutique de Ex Nihilo del 352 de Saint-Honoré en París, la primera de la marca, podría ser una galería de arte. Además de las fragancias están sus nombres, elaboradísimos e imaginativos. Verdier es el encargado de nombrarlas. Cuenta que se inspira en Spotify, apunta varias combinaciones de sustantivos y adjetivos en su teléfono, y da muchas vueltas hasta que salen ideas como Fleur Narcotique, Lust in Paradise o Explicite.

Al entrar a la tienda, a la derecha, está Osmologue, la máquina para personalizar los perfumes en tiempo récord. Un proceso que en un laboratorio llevaría varias horas. Se trata de descubrir las notas que resultan más personales al cliente. Si alguien quiere subir el punto de vetiver o de almizcle de una fragancia se puede conseguir. El resultado, que debe ser casi único, se embotella y se sella con el nombre del cliente. Un certificado de autenticidad registra la data, el lugar y los ingredientes. Cada vez que se quiera reeditar la fragancia basta con entregar ese documento en una de sus boutiques. Tienen 250 puntos de venta en el mundo. En España se vende en Isolée.

Para ser la vanguardia del lujo hay que ser disruptivo. O eso creían los fundadores de Ex Nihilo. Y lo hicieron a través de la personalización extrema de los aromas. “Era raro que pudieras poner tu número de identidad en unas zapatillas Nike y no fuera posible personalizar un perfume. Una práctica habitual en los años cincuenta o sesenta. Hemos patentado la tecnología Osmologue. Es una experiencia que obliga a mucha gente a venir a nosotros”, explica Verdier.

Ex Nihilo trabaja con 16 maestros perfumistas. “Casi todos trabajan bajo las estrictas pautas de las grandes marcas, pero saben que aquí no hay restricciones creativas”, asegura Olivier Royère, CEO de la casa.

Entre los elegidos está Quentin Bisch, formado en la escuela de perfumería de Givaudan y creador de la serie Delina Parfums de Marly. De una primera conversación en 2014 salió Fleur Narcotique, la primera fragancia de Ex Nihilo. Fue llegar y besar el santo. Diez años después sigue siendo el best seller de la casa. Con Fleur Narcotique se hizo realidad el sueño de cualquier director de marketing. Una mañana de 2018, Benoît Verdier despertó con el tuit de una fascinada Hailey Bieber que se reconocía adicta a la fragancia desde hacía un par de años. La modelo repitió la jugada en un vídeo grabado para Vogue París donde vaciaba su bolso y sacaba un frasco de Fleur Narcotique. “De repente se convirtió en un fenómeno cultural, empezamos a tener cola para entrar a la boutique de Saint-Honoré, a los puntos de venta de Moscú, de Europa del Este, de Israel”, recuerda Verdier.

Otra obsesión de Ex Nihilo es la reeducación “en el buen sentido”, apuntan. En las tiendas de Ex Nihilo enseñan cómo no hay que perfumarse, que los aromas nunca se frotan en la piel, y que las fragancias son fotosensibles y deben protegerse de la luz. Últimamente también educan para salir airoso de ese trance llamado layering (superponer varias fragancias para crear una nueva).

Su interpretación del concepto de sostenibilidad, tan sobado en los últimos años, es también revolucionario. Lo han puesto en práctica con Hedonist, una de sus nuevas creaciones que lleva un componente llamado Akigalawood, creado en un laboratorio. “En lugar de viajar por el mundo buscando ingredientes y dejando una inmensa huella de carbono por cada frasco, nos parece más sostenible crearlos en un ambiente controlado”, dice Verdier. En esta fragancia se junta la bergamota natural con extractos de jengibre y el toque final se consigue con una creación biotecnológica. “Amamos las buenas mezclas de moléculas sintéticas y naturales. Creo que es lo verdaderamente sostenible”, resume.