Los anuncios irrumpen en las plataformas televisivas
Un canal japonés y otro estadounidense entran en España ofreciendo contenidos gratuitos financiados con publicidad
El confinamiento generó tal cantidad de adictos a las series que el consumo de plataformas OTT (Over The Top), es decir, de contenidos bajo demanda, se disparó un 131% en 2020. Los grandes generadores de estos programas en streaming: Movistar+Lite, Amazon Prime Video, HBO o Netflix añadieron a su cartera entre un 26% y un 60% más de nuevos usuarios, según la empresa de medición de audiencias Kantar. Y lo que más sorprende: "el 80% de estos clientes prevén mantener sus suscripciones cuando pase la crisis", sostiene Vicente Ros, director general de Reprise Digital y jefe de estrategia digital en IPG Mediabrands. "Durante la pandemia se ha producido un enganche del cliente a estos contenidos y la curva de crecimiento seguirá en alza cuando volvamos a la normalidad" asegura. Tal avalancha de nuevos suscriptores ha derivado en una feroz competencia entre las plataformas OTT y en el desembarco de algunas compañías con modelos de negocio inéditos hasta ahora en España: contenidos con publicidad.
Los anuncios no formaban parte de los modelos de televisión in streaming hasta que la plataforma de contenido bajo demanda Rakuten TV (de origen japonés) se atrevió el pasado octubre a lanzar su primer canal AVOD (Advertising based Video on Demand) en Europa. Esta nueva línea de negocio permite a los espectadores acceder a un amplio catálogo de contenido gratuito de películas, programas y series, pero eso sí, con inserciones publicitarias.
Jacinto Roca, consejero delegado de Rakuten TV, explica que "aunque el modelo AVOD no tenía una fuerte presencia en Europa, funcionaba muy bien en mercados como EE UU. Allí el crecimiento de otros canales con este contenido ha sido exponencial. Vimos esa oportunidad y decidimos apostar por ella; nuestro negocio aúna múltiples tipos de contenido y formatos de pago respondiendo así a las necesidades de clientes y anunciantes". Poco después, en noviembre, la estadounidense Pluto TV (del grupo Viacom-CBS) llegaba a España con 40 canales exclusivos para televisión online y dispositivos inteligentes. Se fundó con la fórmula peculiar de ofrecer su contenido en abierto y sin tener que registrarse para verlo todo. A cambio, incluye publicidad en sus programas y el cliente no tiene que pagar por ellos.
Modelo con permanencia
Los anuncios que aparecen en estos canales denominados AVOD son inserciones breves que se reproducen mientras el usuario ve el contenido. Generalmente se despliegan antes de la película (pre-rolls), pero también pueden mostrarse en medio de la misma (mid-rolls). ¿Este modelo ha venido para quedarse? Los expertos en marketing creen que sí, que las plataformas ya se plantean insertar anuncios "coherentes" con las audiencias.
Fran Cuesta, director de negocio de ARENA Madrid, explica que esta estrategia de contenidos no es una novedad. "Existen modelos que combinan SVOD (Subscription Video on Demand), o lo que es lo mismo, contenidos mediante suscripción y cuota mensual sin publicidad, y AVOD (Advertising video on Demand) publicidad en los contenidos bajo demanda". Cuesta pone como ejemplo a YouTube, AtresPlayer o Mitele, donde el usuario puede decidir ver la serie de turno sin coste alguno a cambio de ver anuncios, o pagar una suscripción premium que le permita evitarlos. "Tenemos también el caso de Movistar+, que siendo un SVOD (contenidos bajo suscripción) incluye publicidad en sus servicios VOD (Video on Demand, vídeo bajo demanda) con un formato muy notorio como el vídeo pre-roll único", agrega. Yolanda García Masiques, directora del área comercial de publicidad de Movistar+, cree que "las marcas necesitan incluir en su estrategia de comunicación estas nuevas ventanas para llegar al público objetivo cada vez más difícil en entornos tradicionales". Movistar+ Lite nace con esa vocación.
Las plataformas Netflix, Amazon Prime Video y HBO conservan, de momento, sus contenidos libres de publicidad y anclan sus beneficios a las audiencias. "Todas deben poner el foco en la generación y renovación de contenidos propios y de calidad, aunque lógicamente el techo de número de suscriptores cada vez está más cerca", argumenta Francisco Palma, director general de Contrapunto BBDO. "De nada sirve que haya plataformas de libre acceso sostenido por publicidad si los programas que ofrecen no logran atraer a la audiencia".
Vicente Ros, de Reprise Digital Spain, recalca que además de esforzarse por ser competitivas en contenidos, "estas plataformas deben contar con un perfil financiero sólido. Si no es así, se traduce en bajos márgenes operativos y, por tanto, surge la necesidad de encontrar nuevas vías de ingresos". Según los últimos indicadores, las OTT aún tienen margen de crecimiento en España. "Es cierto que cada vez hay una mayor competencia, pero es algo que se tendrá que regular", expone Cuesta. "No olvidemos las inversiones multimillonarias que necesitan estas empresas en la compra de derechos y en la producción propia. Si nos fijamos en Estados Unidos aparecen y desaparecen plataformas de manera habitual. Algo que también sucede en España; aún tenemos reciente la salida de Sky y la llegada de Disney+", añade.
En Rakuten TV no ven la aparición de nuevas plataformas "como competencia". Por el contrario, creen que "hay mercado para que todos". Desde su punto de vista, "es una gran oportunidad para generar alianzas".
El riesgo de la fuga de clientes
Para la mayoría de expertos en comunicación, optar por los anuncios en estos canales de contenidos bajo demanda ayudará a mejorar el rendimiento de la empresa. Pero ¿no existe riesgo de que los clientes salgan huyendo ante el hartazgo de anuncios?
La directora del área comercial de publicidad Movistar+, Yolanda García Masiques, cree que el reto para evitar esta huida de usuarios es lograr "el equilibrio" y que los anuncios sean "contenidos y relevantes". Esto significa que las largas pausas publicitarias de la televisión convencional no tienen cabida aquí.
Francisco Palma, de Contrapunto BBDO, opina que todo dependerá de si se altera o no la ecuación 'calidad-frecuencia' en la creación de contenidos. "Me cuesta imaginar enormes fugas de audiencia de las plataformas que saben cuidar al máximo el equilibrio de esa ecuación".
"Los anunciantes tienen la ventaja en los canales AVOD de reproducir sus anuncios en un formato de gran calidad, como es la smart TV, y con un coste inferior al de la televisión tradicional", resalta Jacinto Roca de Rakuten TV. "En un momento en el que el mercado está sobresaturado de contenido de pago, este modelo ofrece una alternativa para los bolsillos de los usuarios. Además, el contenido publicitario será más acorde a los intereses de los espectadores y el número de anuncios menor que en la televisión tradicional", concluye.
Por el contrario, Beatriz Arce, directora general de la agencia PS21, considera que aunque este modelo de plataformas con publicidad suene interesante desde el punto de vista económico, "es una noticia regular para los suscriptores. Siendo realistas, sabemos que la publicidad en plataformas de pago no será bien recibida".
