La misión de Dolce & Gabbana: que la belleza hable italiano

Sicilia, calor, playa. Una fascinante Mónica Bellucci, escondida tras un lienzo blanco, se quita la ropa para ponerse un bañador. Al irse, en un aparente desliz, deja caer el sujetador al suelo. Todo ocurre en escasos segundos, bajo la atenta mirada de un joven que está golpeando un pulpo en las rocas antes de darle un mordisco. Después, se ve a la actriz tumbada en una cama, ya de noche. El hombre la mira desde la ventana mientras huele su sujetador. La escena, en blanco y negro y acompañada por la música de Ennio Morricone, se cierra con la imagen de Dolce & Gabbana Parfum, la primera fragancia para mujer lanzada por la marca de alta moda. Tres décadas después de este histórico anuncio, dirigido por Giuseppe Tornatore, el mundo de las esencias vuelve a ser protagonista de la maison italiana, pero con mucha más fuerza que antes: el grupo ha internalizado su negocio de belleza, con la creación de una nueva sociedad, Dolce & Gabbana Beauty.

La empresa, con sede central en Milán y una red de centros en el extranjero —Miami, Singapur, Dubai, París y Madrid—, ha asumido el control directo de la producción, distribución y venta de sus productos de belleza tras cerrar el contrato de licencia que tenía con Shiseido. De momento, el foco está puesto en los perfumes y el maquillaje, pero ya está marcada la fecha para entrar al universo del cuidado de la piel: 2025. Todos los segmentos tendrán la misma dirección artística, la de los fundadores del grupo, Domenico Dolce y Stefano Gabbana.

“Somos la primera marca de moda italiana en hacer la belleza en casa, sobre todo de manera unívoca. Chanel y Dior tienen algo parecido, pero no están bajo la misma dirección artística y estratégica. Son dos mundos totalmente separados”, remarca Alfonso Dolce, administrador delegado de Dolce & Gabbana y hermano del estilista siciliano. “Como hemos hecho con la moda, las joyas o la decoración para la casa, con este proyecto queremos devolver la italianidad al mundo de la belleza”.

Una italianidad que no solo bebe de la tradición, el estilo o la cultura del país; también pretende valorizar el made in Italy, apoyándose en empresas y artesanos locales que ya trabajan para marcas italianas que, sin embargo, han acabado en manos extranjeras. “Es un proyecto de sostenibilidad, de kilómetro cero”, añade el directivo durante una entrevista en la sede de la nueva sociedad, un exconvento —parte de la estructura sigue ocupada por monjas— donde se funden lo sagrado y lo profano que siempre ha caracterizado la visión creativa de Dolce & Gabbana.

“La belleza habla a una base de consumidores mucho más amplia que la moda”, explica Gianluca Toniolo, administrador delegado operativo de Dolce & Gabbana Beauty. Es un producto de entrada más accesible con el cual nuevos consumidores, incluso más jóvenes, pueden conocer la marca, que también vende bolsos, joyas o relojes y que desde hace un año se ha lanzado al mundo de la decoración del hogar. “Es una decisión no solo de negocio, sino estratégica, de que Dolce & Gabbana ofrezca un lifestyle ampliado”. Y esta aventura, precisa, no se podía emprender a través una relación con licenciatarios, basada en la facturación y no en la construcción de marca.

Tras un año de transición, Dolce & Gabbana Beauty empezó a caminar sola el pasado enero. Cuenta con un equipo de unas 180 personas, 110 en Italia y el resto en el extranjero. Para marzo de 2024, prevé alcanzar los 300 trabajadores. La edad media es de 36 años, hay 25 nacionalidades y se hablan 18 idiomas. La empresa también ya tiene firmados acuerdos productivos y de distribución; ha entrado en el capital de la sociedad italiana de cosmética Intercos y en España, su segundo mercado europeo más importante, ha creado una joint venture con Farlabo, controlada al 70% por la marca italiana.

Pese a esta red ya muy articulada, herencia de tres décadas de experiencia en el sector, Dolce recuerda que el proyecto está aún en fase “experimental” y “de construcción”. El debut de la sociedad coincidió con el lanzamiento de la fragancia femenina Q, protagonista junto a su contraparte masculina K (de queen y king) de una nueva campaña. “La hicimos en tiempo récord. Normalmente, se tardan 24 meses entre pensar y lanzar una fragancia así. Nosotros la pensamos en noviembre de 2021 y la lanzamos en enero 2023″, destaca Toniolo. “Y en un contexto complicado”, añade Dolce, entre la pandemia y el estallido de la guerra en Ucrania, dos acontecimientos que han disparado los costes energéticos, avivado la inflación y causado atascos en las cadenas de suministro. “Si hubiéramos esperado dos o tres meses más, quizás no lo hubiésemos logrado”.

Las sanciones a Rusia, así como el cierre de China por el coronavirus, han pasado factura a la actividad de un sinfín de empresas. En el caso de Dolce & Gabbana, el golpe ha sido más acusado para la moda, aunque parte del mercado ruso se ha salvado gracias a un trasvase de clientes a Dubai. “Nuestro año fiscal termina el 1 de abril y cerrará en positivo, pese al problema importante del mercado ruso y también del asiático”, comenta Dolce. “Quizás nos vemos algo menos penalizados por haber siempre creído en los mercados locales: que el italiano compre en Italia, el francés en Francia, el español en España”.

Los directivos no desvelan los objetivos financieros que tienen para el nuevo proyecto, que supone una inversión de al menos 400 millones en los primeros tres años, pero aseguran que la recepción ha sido muy buena y las expectativas son altas. “Esta start-up ya empieza desde niveles elevados, con un valor comercial de unos 1.200 millones que, al neto de lo que se paga al distribuidor, se queda en cerca de 500. Esta es la base desde donde deberíamos empezar, pero en estos primeros dos años nuestra principal meta no es declarar cuánto, sino cómo”.

A la conquista de Medio Oriente y Asia

El objetivo es que todo quede contaminado por la misma idea. Que todos los productos de la firma hablen el mismo idioma. Si los limones de Sicilia o el mar de Capri son algunos de los íconos de las prendas de Dolce & Gabbana, ese mismo olor, sensación o emoción podrá reencontrarse en un perfume o un pintalabios. En las tiendas de moda habrá un amplio espacio dedicado a la categoría belleza, como ya ocurre en Milán, donde se le ha reservado cerca de 30 metros cuadrados. “Nadie tiene eso”, asegura Toniolo, quien explica que desde la red en el extranjero ya se controlan más de 100 mercados.

La distribución se desarrollará a través de distintos canales: las tiendas de moda más emblemáticas, las cadenas de belleza tradicionales, grandes almacenes, online a través de una página propia y, más adelante, tiendas monomarca en los principales países. “Es una toma de posición relevante. Cuando abres una boutique en Londres, Dubái o París, estás dando un mensaje al consumidor también en términos de experiencia”.

La industria de la belleza y el cuidado personal se resintió con la pandemia, pero en 2021 levantó cabeza en casi todas las categorías, con las colonias a la cabeza. En España, ya supera los 8.000 millones, según la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa). Para Dolce & Gabbana, EE UU es el primer mercado en cuanto a perfumes, y Medio Oriente supone un territorio cada vez más importante donde la marca es muy fuerte. El maquillaje, donde España supone una plaza estratégica, tendrá una nueva línea en septiembre, que se completará en primavera de 2024

El negocio del cuidado de la piel, que según McKinsey&Company acaparará en 2024 un cuarto del valor del mercado de la belleza, es al contrario una apuesta totalmente nueva para Dolce & Gabbana. La marca ha decidido alejarse del mensaje antienvejecimiento y centrarse en los beneficios para la piel, como la hidratación o el efecto satinado. La apuesta, en este caso, es Asia, donde por una cuestión cultural las colonias tienen poco éxito, salvo las de alta gama. “Los asiáticos se perfuman por un estatus. Nosotros ya tenemos una línea, Velvet, que relanzaremos a finales de este año y en 2025 tendremos una aún más alta”.

Todo ello, insisten ambos directivos, no sería posible sin haber internalizado el segmento belleza y ser independientes. Pese a haber recibido varias ofertas de compra, Dolce & Gabbana, junto con Giorgio Armani, es una de las pocas casas de alta moda italiana que no ha caído en manos extranjeras. La gran mayoría, desde Valentino a Gucci, han acabado controladas por enormes conglomerados extranjeros como LVMH o Kering.

¿La alta moda italiana está en decadencia? “No. Quizás se puede decir que los directores creativos que han creado la industria de la moda ya no están”, contesta Toniolo. A lo que Dolce añade: “Nuestra lógica es construir valores y credibilidad en la experiencia que damos a los consumidores, y no se puede hacer sin independencia”.

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