Las ‘patatas calientes’ que deja Sheryl Sandberg en Facebook a Javier Oliván

La salida de Sheryl Sand­berg de Meta Platforms llega en mal momento para la matriz de Facebook. Aunque la red social tuvo problemas con su consejera delegada, al menos contaba con un modelo de negocio y una ejecutiva de alto nivel que podía vender a los inversores. Ambos activos serán difíciles de sustituir para el cofundador Mark Zuckerberg, cuyas ambiciones le llevan por derroteros más abstractos.

Desde que Sandberg comenzó a trabajar en la entonces nueva empresa en 2008, Facebook ha crecido prodigiosamente: de 272 millones de dólares de ingresos entonces a 118.000 millones el año pasado. Esto se debe sobre todo a la venta de publicidad. Antes de incorporarse a la empresa, Sandberg se había ocupado de las ventas en internet en Google, de Alphabet. También ayudó a Facebook a sortear el boicoteo de gigantes como Ford Motor y Adidas en 2020 sin que los ingresos se redujeran, además del golpe de la covid-19. Facebook está ahora justo por detrás de Google en cuanto a cuota de mercado de publicidad digital en Estados Unidos, en torno al 24%, según eMarketer.

Pero los desafíos se han acumulado bajo su mandato. En primer lugar, el motor publicitario ya se está ralentizando. MoffettNathanson calcula que las ventas de publicidad en internet de Google aumentarán un 16% este año, mientras que Facebook seguramente se tendrá que conformar con un 2%. La empresa ha ralentizado la contratación y la inversión, y se enfrenta a la creciente competencia, tanto en anuncios como en usuarios, de la empresa china TikTok. Sandberg y Zuckerberg no consiguieron evitar que la plataforma se utilizara para la injerencia extranjera en las elecciones estadounidenses y la planificación de los tumultos del año pasado en el Capitolio. La base de usuarios de Facebook también se contrajo por primera vez en la historia a finales de 2021.

Dos necesidades

Sandberg se lleva consigo dos cosas que Meta necesita todavía. Una es su experiencia en Washington: fue jefa de personal del exsecretario del Tesoro Larry Summers y adoptó un enfoque práctico en su relación con los reguladores, aunque eso no impidió que Facebook fuese un objetivo. La otra es la credibilidad financiera. El interés de Zuckerberg por las realidades aumentadas y virtuales es visionario, pero muy incierto desde la perspectiva de los inversores. La empresa gastó 10.000 millones de dólares en el llamado metaverso en 2021 y dice que la unidad perderá dinero durante algún tiempo. El sustituto de Sandberg, Javier Oliván, es un experto en productos, no en finanzas.

Las acciones de Meta apenas se habían movido al final de la jornada del miércoles. Pero ya han perdido más del 43% en el último año. El índice Nasdaq 100 solo ha bajado un 8% en ese tiempo, y las acciones de Alphabet, solo la mitad. Eso demuestra que, aunque la salida de Sand­berg no traiga consigo nuevos problemas, se marcha cuando la empresa aún carece de soluciones para los que ya tiene.

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