Naturhouse quiere poner a dieta a 150 millones de estadounidenses
La llegada de competidores y los nuevos hábitos de consumo obligan a la empresa de la familia Revuelta a reducir costes, desarrollar su canal digital y apostar fuerte por EE UU
Naturhouse afronta el mayor reto en sus tres décadas de vida. La marca que revolucionó el mercado de la dietética en España apenas ha mutado desde que, con rapidez, se erigiera en los años noventa como referencia para quienes deseaban perder peso. Pero el surgimiento de competidores y de nuevos hábitos de consumo están cuestionando su posición, por lo que ha optado por virar de estrategia, con la reducción de costes y el desarrollo del canal digital como sus dos mayores apuestas. Lo hace con la certeza de que sus mimbres son robustos. “Quince millones de personas han confiado en nosotros y, en otro orden de cosas, acabamos de recuperar el nivel de beneficios prepandemia”, señala en las céntricas oficinas madrileñas de la enseña su presidente, el empresario riojano Félix Revuelta.
La cadena abrió su primer local en 1992 y creció como la espuma a partir de 1997, cuando lanzó sus primeras franquicias. Centenares de profesionales que trabajaban por cuenta ajena, dietistas o no, se convencieron de que una propuesta que aspiraba a combatir el sobrepeso promoviendo un cambio en los hábitos alimentarios y la ingesta de complementos nutricionales de diseño propio era un negocio redondo. Y lo fue, al menos durante un tiempo. “Creamos demanda, tuvimos éxito y, claro, ahora se nos mide por lo que fuimos en esa primera etapa”, dice Revuelta, y explica que su espacio se ha ido achicando. En España llegaron a tener 1.700 tiendas, una cifra muy próxima a los 1.686 puntos de venta que hoy suman en 30 mercados.
Con todo, el empresario asegura que la cadena mantiene una posición “envidiable” en el sector. En 2021, Naturhouse facturó 57,6 millones de euros, un 4,5% más que en 2020, lo que le permitió empezar a paliar el fuerte retroceso ocasionado por la pandemia, que hizo que en un año se dejara 26,5 millones, el 32,5% de su cifra de negocio. “Funcionamos en buena medida con asociados que salen de nuestras propias tiendas [109 locales, el 6,5% de la red] y ese pequeño emprendedor ha sufrido mucho durante este periodo”, justifica de forma tímida Revuelta, que a sus 75 años dirige la compañía junto al menor de sus dos hijos, Kilian, de 41.
En realidad, para recuperar ventas hace falta algo más que dar con buenos socios para los locales. De hecho, el propio Revuelta afirma que en los mercados en los que tienen una mayor presencia —España, con 404 tiendas; Francia, con 402; Italia, con 393; y Polonia, con 203— lo que más les preocupa es extender las ventas digitales, que en estos cuatro países no se pusieron en marcha hasta 2020. “Seguramente mi edad ha influido en que tardáramos en desarrollar el canal digital, pero la resistencia de algunos franquiciados era inmensa. Pensaban que queríamos competir con ellos”, sostiene, y asegura que, sin embargo, “cada uno dispone en su área geográfica de la venta en línea en exclusiva”. A cambio, eso sí, de un canon en los royalties. Los resultados ya se notan: “En 2021, un 6% de nuestras ventas totales fueron digitales. Y este año llegaremos al 10%”.
Potenciar el comercio en línea es clave para garantizar la viabilidad de las franquicias, frenar la pérdida de espacios —500 en dos años— y mantener las ganancias, un capítulo en el que Naturhouse se recupera mejor que en el de ingresos. “Hemos optimizado todos los medios”, dice lacónicamente Revuelta para explicar esa diferencia. La firma cerró 2021 con un ebitda de 20,5 millones, un 18% más que en 2020, y su resultado neto fue de 13,7 millones, un 42,5% más, lo que le permitió superar incluso la cifra prepandemia (13,4 millones).
Otro argumento que en la compañía esgrimen para justificar que mantienen buen músculo es que siguen retribuyendo “adecuadamente” al accionista. “Con la acción a dos euros, acabamos de repartir 12 millones [de dividendo final de 2021] a 0,2 euros la acción”, expresa Revuelta. Sin embargo, el título de la empresa, que colocó el 27,5% de su capital en Bolsa en 2015, ha caído un 63% desde 2016, cuando alcanzó los 5,50 euros.
Junto con ganar cuota digital, otro viejo objetivo es la entrada en EE UU. En claro retroceso en los mercados europeos, la compañía persigue desde hace años hacerse un hueco en un país en el que 150 millones de personas sufren obesidad. De hecho, el plan original de los Revuelta incluía operar allí también con otras empresas del grupo Kiluva, la matriz del consorcio familiar, con intereses inmobiliarios, en bodegas y en hoteles, entre otros. Pero Naturhouse sólo está presente por ahora en Hollywood y su sueño americano no se ha cumplido.
El sueño americano
El principal problema es que aún no han dado con la manera de producir allí. “Importar desde Europa no es una opción; el precio sería muy elevado y no podríamos competir”, señala Revuelta, y explica que trataron de realizar alguna compra en el sector, como la de Vitamin World, de tamaño medio, pero la operación no cuajó. Ahora quieren adquirir terrenos y levantar su propia fábrica, y creen que, de lograrlo, podrían abrirse a los mercados latinoamericanos.
La insistencia en EE UU se justifica en que es un mercado “que reúne todas las condiciones”. Revuelta lo expone en toda su crudeza: “Es un lugar donde los trabajadores saben que, si enferman, pueden no cobrar; donde los medicamentos que podrían evitarlo son, además, muy caros… ¿Qué les queda entonces? Lanzarse a tomar vitaminas”. Además, el coste de vida es, cree el empresario, “asequible” en grandes zonas del país, lo que limita el riesgo y favorece el autoempleo que dicen promover. “Donde la situación es la contraria, nos cuesta entrar. Salarios elevados y alquileres encarecidos dificultan el éxito de nuestros socios”, concede.
Precisamente para profundizar en este modelo han reducido el personal necesario para lanzar la franquicia. El binomio nutricionista más dependiente que ofrecían puede limitarse ahora a un único dietista. Se trata de uno de los pocos cambios en un negocio que, más allá de la reciente aventura digital y puntuales conflictos con asociaciones profesionales que criticaban sus “dietas milagrosas”, se caracteriza por la estabilidad. Naturhouse produce en plantas en Polonia y España, apenas ha variado su catálogo de 200 referencias en tres décadas y ni distribuye productos de terceros ni busca vender fuera de su red. Un sistema en el que Revuelta, pese al nuevo escenario, sigue confiando. “Ni ha pasado el mejor momento para la dietética, como anunciaron algunos, ni hay que innovar mucho para hacer negocio.Solo lo justo”, resume.
