KH Lloreda quiere limpiarlo todo

El éxito llegó a KH Lloreda casi sin querer. Nació en 1949 dedicada al recubrimiento de metal, básicamente joyas. Pero la invención de un producto para limpiar las piezas que posteriormente iban a ser bañadas en oro y plata, KH-7, hizo que a mediados de los noventa se dedicara en exclusiva a los detergentes. Ahora, la empresa potencia la marca Zas y su internacionalización.

La de KH Lloreda es, en paralelo, una historia de singularidades y de sentido común.

La empresa de detergentes espera consolidarse en Francia para dar el gran salto hacia la internacionalización. Luego, piensa 'ir de compras'

Para Lloreda, el futuro está en la investigación y el 'marketing'. La firma destina el 3% de su facturación anual a actividades de I+D

Amén del casual advenimiento en una empresa de detergentes, presenta la particularidad de haberse colado en un mercado sometido por grandes multinacionales -Henkel, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser (la antigua Kamp)-, nada fácil para una pyme y familiar.

Los grandes guarismos no son, por el momento, patrimonio de KH Lloreda. Paga un centenar de nóminas y su última cifra de facturación, la de 2004, apenas superó los 25 millones de euros. Pero atesora un gran acervo: el desengrasante KH-7 (que debe su nombre a su fórmula química), con una cuota de mercado en valor del 56,4%, según la consultora AC Nielsen, y sobre el cual su presidente, Josep Maria Lloreda (hijo del fundador), quiere construir un imperio.

¿Cómo? Con cordura, básicamente. La que desprende este químico al que no le duelen prendas en reconocer que donde él no llega busca ayuda entre "grandes profesionales" a los que integra en un comité de dirección encargado de tomar las decisiones. "Es más lento, sí, porque todo el mundo tiene que estar convencido, pero todos vamos en una sola dirección", señala Lloreda.

Convencido como está el presidente de Lloreda de que el futuro pasa por la investigación y desarrollo (I+D) y el marketing, a ello focaliza la empresa. Cuatro millones de euros invirtió el año pasado en acciones de mercadotecnia y destina el 3% de la facturación anual al "lanzamiento de nuevos y buenos productos", en cuya actividad trabajan nueve personas. "Para una empresa pequeña como la nuestra, eso es mucho", remarca Lloreda.

En 2003 añadió a KH-7, que hoy aporta tres cuartas partes del negocio, la enseña Zas, una familia de productos de limpieza rápida dirigida a muebles, baños, cocina y multiusos; la crema limpiadora para vitrocerámicas Vitrotech y el producto para manchas rebeldes Sinmanchas.

Internacionalización

El marketing se centra, por el momento, en KH-7, no tanto porque sea el producto estrella como porque el resto de productos no han alcanzado todavía una distribución suficientemente amplia. "Promocionar un producto que luego no se encuentra en todas las estanterías es un mal negocio", explica el presidente de la firma de detergentes.

La "ilusión" de Lloreda es doblar la cifra de facturación en 2010 y que cada pata (KH-7 y Zas) aporte la mitad de los ingresos. Además de ganar cuota en España, confía en la internacionalización de la compañía, que tiene picas en Portugal, donde ya ostenta una cuota de mercado de más del 17% en dos años, y, desde marzo, en Francia. En el país galo "hemos pasado de cero al 10% en sólo seis meses", destaca Lloreda, quien, pese a su satisfacción, reconoce que "todavía nos hacen falta tres o cuatro años". En paralelo, la empresa mantiene acuerdos de distribución en Colombia, Grecia e Israel.

Hoy, no obstante, el negocio que aporta la exportación a las cuentas es "insignificante", señala Lloreda, aunque admite no tener límites. El objetivo del presidente de la empresa es vender sus detergentes por todo el mundo. "En la medida que estemos consolidados en Francia, será mucho más fácil", apunta Josep Maria Lloreda, quien añade con sorna: "Quizás luego será el momento de absorber alguna empresa".

Estuvo a punto de hacerlo hace un año, con una empresa suiza que no quiere revelar su identidad. "Las conversaciones se frustraron en el último momento, cuando el nieto del fundador, recién licenciado, dijo a su abuelo que él la relanzaría". Le sobran pretendientes, pero Lloreda prefiere ir de compras.

La ambición del presidente de KH ya ha roto algunos moldes, como el de varias consultoras que le sugirieron que cambiara el nombre y el color de referencia (naranja) del quitamanchas. Ni caso.

Familia y ecología

KH Lloreda también se caracteriza por la conciliación de la vida laboral y familiar y por la protección del medio ambiente como un elemento más en la gestión habitual de la compañía. Así, ha abierto una guardería en sus propias instalaciones, una planta de 3.600 metros cuadrados en Canovellas (Barcelona), para los hijos de sus empleados; a la par que ha recibido la etiqueta ecológica de la Unión Europea para el quitagrasas KH-7. Lloreda está desarrollando un nuevo sistema de etiquetado inteligente que facilita la trazabilidad de la mercancía.