Una nueva Telecinco, más familiar y sosegada, intenta emerger de sus cenizas

“¿Se siente seguro con la nueva Telecinco?”, dice a modo de pregunta retórica la presentadora del acto promocional del inicio de temporada de la cadena. Espera un sí rotundo, pero Alessandro Salem (Palermo, 61 años), consejero delegado de Mediaset España, contesta con una duda: “¿Seguro? Bueno, en el límite de mis posibilidades…”.

“Una travesía en el desierto” y alcanzar “la luz al final del túnel” son las expresiones que utiliza el nuevo líder del grupo de comunicación para hacer referencia a la crisis de audiencia y de imagen que sufre Telecinco desde hace más de un año. El canal ha pasado de ser el permanente líder a quedar en tercera posición este verano, por detrás de Antena 3 y La 1 y con mínimos históricos de audiencia.

El italiano, que lleva en el cargo desde mayo de este año, es el superviviente de una convulsa transición que terminó con la era de Paolo Vasile. Para dar a conocer la nueva identidad de su marca principal, convocó la mañana del lunes a los medios en el Teatro Real de Madrid y mostrado su nueva campaña publicitaria. Se titula Contigo siempre y gira en torno a un spot rodado por dos de las estrellas de la casa los hermanos Caballero (La que se avecina, El pueblo).

El anuncio apela al sentimiento familiar y al poder de la televisión tradicional para hacer compañía a los espectadores. “A reunirse ante la pantalla en una época de individualismo exasperado”, defiende el ejecutivo. Alrededor de ese spot promocional giran todas las inminentes acciones pensadas por Telecinco: publicidad en todas las redes sociales, en los autobuses y en lonas gigantes en 18 ciudades españolas.

Salem también se aferra al directo como el gran sello diferenciador de la televisión en abierto con respecto al creciente consumo a la carta. “El directo es verdad. Es el que acerca al espectador las cosas que pasan. La televisión respira y tiene corazón, se emite en vivo”, ha defendido el italiano. Por eso, la espina dorsal de la parrilla de Telecinco de esta temporada encadena espacios en directo de Ana Terradillos (La mirada crítica), Joaquín Prat (Vamos a ver), Sandra Barneda (Así es la vida), Ana Rosa Quintana (TardeAR) y Jorge Javier Vázquez (Cuentos chinos). Se suma a ellos en el fin de semana Fiesta, de Emma García, con 10 horas de emisión entre sábado y domingo. Son cambios con los que pretenden recuperar el dominio de unas mañanas sin Ana Rosa Quintana y unas tardes sin Sálvame en términos de cuota de pantalla.

En horario de máxima audiencia, el grupo de comunicación intentará crear hábito de consumo marcando cada una de sus noches con una temática muy definida: los lunes de ficción con La que se avecina, los jueves de reality con Gran Hermano VIP, los viernes de cine con las películas que celebran el centenario de Disney…

Fue inevitable que apareciera una referencia al polémico código ético que lanzaron hace meses los nuevos responsables del grupo, eliminando referencias políticas y algunos personajes del corazón de sus contenidos para blanquear la imagen de Telecinco tanto ante los inversores como al espectador y los anunciantes. “Mantenemos la idea de ser una cadena alegre, de buen rollo, que siga siendo atrevida, pero que sea la casa de todos, donde todas las opiniones se puedan manifestar sin violencia verbal”, argumenta Salem.

Otra de las decisiones estratégicas de la antigua directiva que pretende enmendar el nuevo equipo de trabajo es el de haber disminuido la presencia de los informativos en las parrillas de sus dos cadenas principales. Regresarán a Cuatro y contarán, por fin, con nuevo plató para los de Telecinco. Que Pedro Piqueras se encuentre estos días desplazado a Marruecos tras el terremoto que ha sufrido el país sirve como declaración de intenciones de la nueva Telecinco, ha explicado Salem.

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