Uno de cada dos menores reconoce haber comprado por influencia de redes sociales

Las redes sociales actúan como buscadores digitales y promueven las compras entre los más pequeños. Los menores de 12 a 17 años acuden a plataformas como Instagram o TikTok para conocer los productos de internet y, finalmente, uno de cada dos de ellos los compra. El 66% de los consumidores menores de edad busca información sobre productos o servicios y el 50% reconoce haber sido influido por las plataformas sociales para comprar. Los mayores de edad, sin embargo, son menos influenciables por estas para gastar. Así lo revela el informe presentado este miércoles por la asociación de la industria de la comunicación, el márketing y la publicidad digital IAB Spain en Madrid.

El estudio analiza, a través de 1.200 entrevistas a usuarios y profesionales de entre 12 a 74 años, la evolución de las redes sociales, el perfil de los usuarios, la publicidad y la vinculación con las marcas, entre otros aspectos. Las redes preferidas de los usuarios de 12 a 17 años del último mes son WhatsApp, TikTok y Youtube, aunque utilizan 5,2 de media al mes al sumarse Instagram y Spotify. A todas ellas, los menores les dedican una hora y diez minutos de su tiempo al día. Este año, los menores de edad buscan más información y compran más en internet que el año pasado. La tendencia al alza se refleja al comparar los datos con los de la edición del mismo informe el pasado año 2023, que revelaba que el 52% de ellos busca información antes de comprar, 14 puntos por debajo de este año, y que el 43% había comprado gracias a las redes, 7 puntos inferior al promedio de este ejercicio.

Aunque el seguimiento de marcas en las redes sociales aumenta con respecto al año pasado, a la hora de utilizar las plataformas sociales como canales de compra, el público general se muestra algo más reacio: solo el 14% reconoce haber comprado por Facebook, Instagram y Whastapp. “Entender dónde y cómo se captura la atención digital es fundamental para adaptar y mejorar las estrategias de marketing”, señala Daniel Dévai, CEO de Epsilon Technologies, uno de los autores del estudio. También se detecta un auge de una práctica muy popular en China: el lifestreaming, que consiste en promocionar los productos a través de conexiones en vivo y con acceso directo a la compra. Como estrategia de márketing, su mejor público se encuentra en los adolescentes de 12 a 17 años.

Redes y salud

Las compras y las redes sociales son dos de las principales adicciones en línea, junto a los videojuegos, las apuestas, los juegos de azar y el sexo, según indica Francisco Ferre, jefe del servicio de psiquiatría del Hospital Gregorio Marañón de Madrid, en un informe del Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad de la Información (ONTSI). El uso excesivo interfiere en todas las facetas de la vida y la adicción puede presentar síntomas como la necesidad de uso y consumo creciente, así como síndrome de abstinencia, dificultades para dejarlo, a pesar de conocer sus efectos negativos, y la modificación del estado de ánimo. Además, el 11,3% de la población entre 15 y 24 años se encuentra en riesgo elevado de hacer un uso compulsivo de servicios digitales y aumenta al 33% en el caso de las personas que tienen entre 12 y 16 años.

Otros de los riesgos de salud mental asociados a una mayor frecuencia e intensidad del uso de las redes sociales, según los datos de ONTSI, es que se aumenta la posibilidad de caer en comportamientos nocivos e incluso delictivos, con consecuencias directas en la salud mental, como las agresiones o el acoso. También se reduce la posibilidad de empatizar con otras personas y aumenta la de caer en la desinformación.

Como aspectos positivos, estas plataformas sociales pueden eliminar barreras de comunicación, servir como vía de expresión o estimular la creatividad. Un estudio del centro de investigación de tendencias Pew Research Center de 2023 resalta que, para la mayoría de los adolescentes, las redes sociales les ayudan a sentir mayor aceptación, como si tuvieran personas que pudieran apoyarlos en tiempos difíciles y son un lugar para mostrar su lado creativo y estar más conectados con lo que sucede en la vida de sus amigos y amigas.

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