“Soy la oveja negra de los influencers”. La cruzada contra la publicidad encubierta del ‘youtuber’ Sézar Blue

Un día de noviembre, desde la cama, el youtuber Sézar Blue publicó un post en Instagram con una foto en blanco en “señal de protesta”. Estaba “harto”, escribió, de ver “anuncios encubiertos en los que tratan de hacer creer que esos restaurantes o productos son maravillosos”, escribió. Uno de los 1.811 comentarios que recibió fue de Pablo Cabezali, autor del canal de YouTube Cenando con Pablo: “Llegará el momento en que te des cuenta de lo enormemente que se te ha pirado”, decía.

Sézar y Pablo son dos de los principales youtubers gastronómicos en español. Han colaborado tres años, publicado docenas de vídeos juntos y su ruptura pública supuso un pequeño maremoto en el panorama de YouTube en español. Ambos acababan de pasar 20 días juntos haciendo la ruta 66 en Estados Unidos. El conflicto no fue solo por la publicidad encubierta. Había más motivos: “Yo ya estaba quemado por muchas razones personales”, dice Sézar Blue a EL PAÍS en Alcalá de Henares (Madrid), donde vive. “Nadie se enfada con un amigo y no le vuelve a hablar porque ha pasado una sola cosa”, añade.

Pero la publicidad encubierta es en realidad un asunto más espinoso que una riña entre amigos. El papel de los influencers en redes sociales es un problema que la Ley de Comunicación Audiovisual aspira a regular pronto en España, que toda la Unión Europea está buscando maneras de limitar, que ya tiene un código de conducta de Autocontrol y que sigue produciéndose cada día sin restricciones. “Debido al auge de la gastronomía en España, el papel de los influencers en el sector va ganando relevancia”, dice Eva Chen, fundadora del grupo de restauración La Pagoda. “Existen muchos perfiles gastronómicos muy variados y pueden jugar un papel importante en dar visibilidad al local y ponerlo de moda, especialmente a nuevas aperturas”, añade. Por supuesto ocurre no solo en la hostelería, también en muchos otros sectores, como la moda, el maquillaje o los viajes.

“Venderse por un plato de comida es muy triste, pero no hay ninguna cuenta de más de 50.000 seguidores [en Instagram] que no haya hecho publicidad encubierta”, dice Sézar Blue. “Exploté con ese post en blanco y me sorprendió que el malestar fuera tan generalizado. Y si das esa voz de alarma, te conviertes en la oveja negra de los influencers, nadie te va a contratar”, añade.

Los influencers y las agencias saben que no etiquetar bien un anuncio es éticamente dudoso. Pero hoy no hay ninguna ley que impida hacerlo o que aclare cómo marcarlo correctamente. “Podemos considerar que es inmoral”, dice Alejandro Platero, profesor de Derecho de la Universidad de Extremadura. “Pero no lo podemos considerar ilícito porque no hay ninguna ley ni norma que sancione esa actividad del influencer”, explica.

Las redes ofrecen maneras de etiquetar un contenido como “patrocinado”, pero a menudo no se usan. Hay la idea extendida y sin demostrar de que los algoritmos castigan esos contenidos patrocinados porque las redes ya tienen sus propios anuncios. El método más habitual hoy (para quien lo usa) es añadir una etiqueta en la descripción donde ponga #publi o #ad o #anuncio, mezclado junto a otros hashtags. En vídeos largos de YouTube, el influencer puede mencionar que ese vídeo está patrocinado hacia el final. Al contrario que en medios audiovisuales tradicionales, donde la publicidad está regulada desde hace años, en redes sociales no queda claro cómo saber si algo es publicidad.

Guerra contra los ‘golfoodies’

El fenómeno de los influencers es nuevo. Y hay miles de ellos. Aunque esta publicidad encubierta lleva años produciéndose, no siempre ha sido algo tan grosero y evidente. “Yo no he pensado siempre así, no lo he visto siempre todo igual”, dice Sézar Blue. “Recuerdo perfectamente cuando decíamos: por esto que hacemos deberíamos cobrar de los restaurantes porque es publicidad. Fui yo el primero en decirlo”, añade. Ahora ve que la publicidad encubierta afecta a todo el sector, también a él: “Me dicen, ¿tú por qué haces y dices esto ahora? Pues porque me han metido en ese saco. Tú imagina que estoy con un grupo de gente en la calle que está tomando drogas y bebiendo alcohol, nadie va a pensar que yo no las tomo. Estoy en un restaurante grabando y escucho a otra mesa que dice que ese ya viene a que lo inviten, a gorronear. Lo escucho y me enveneno”, dice Sézar Blue, que ha inventado una palabra para quienes critica: “golfoodies”, de sumar golfo y foodies.

El funcionamiento de las redes también es distinto. Sézar Blue vive, según dice, de lo que le paga YouTube. Y vive bien: “Ya tengo dos casas pagadas y no hago colaboraciones con ningún restaurante”, asegura. Pero, añade, “¿cuánto ganaría más si lo hiciera? Pues unos 250.000 euros al año adicionales”. Instagram, por su parte, no comparte sus ingresos con los influencers: una cuenta grande en esta red social debe monetizarse por su cuenta. Este periódico ha comprobado las tarifas que maneja una cuenta de 150.000 seguidores: una foto cuesta 750 euros, y un vídeo, 900. Las tarifas pueden por supuesto variar, según el tipo y sector de influencer y la marca.

Pablo Cabezali, el youtuber con el que Sézar Blue tuvo la polémica principal, cree que en esas diferencias puede estar el origen de la cruzada de su antiguo amigo: “Sézar era de mis mejores amigos, era la persona con la que más hablaba en redes sociales, hacíamos viajes”, explica por teléfono a EL PAÍS. “Siempre he sido transparente con los ingresos del canal; él factura 8.000 euros con YouTube y que yo algún mes facturo 17.000, una diferencia considerable... Y le adelanté en suscriptores en su momento y me convocaron para ser jurado en un concurso de guisos, que es más su tema. Ha habido una envidia y una rabia y no ha sabido llevarlo con deportividad porque la amistad está por encima del trabajo”, asegura. Esas cifras que ofrece Cabezali no incluyen lo que ingresa con colaboraciones, que dice desconocer debido en parte a la cantidad de gastos que tiene su canal. También cree que la fama de “oveja negra” de Sézar Blue era conocida: “El motivo por el que está en contra de las colaboraciones es porque no le contactaba nadie”.

Cabezali explica su caso como un ejemplo más de cómo está hoy el panorama de la publicidad encubierta: “Lo único que se me puede reprochar es que he sacado mucha publicidad en Instagram y no lo he marcado como publicidad”, explica. “Llevo cuatro años en esto y a la gente puede darle rabia que algo sea publicidad, pero bajo ningún concepto he tirado mis valores por el desagüe ni he dicho que algo está bueno sin serlo”. También explica que, “desde que pasó todo esto” y por evitarse “problemas económicos o legales” añade en la publicación un hashtag de “colaboración” al final.

Alberto de Luna es otro influencer gastronómico con casi 100.000 seguidores en Instagram, su red principal. De Luna se ha hecho célebre por algunas de sus críticas negativas y porque publica la cuenta al final. Como todos, sin embargo, ha tenido que lidiar con la publicidad en su cuenta. “Visto desde fuera es muy fácil, pero cuando te empiezan a escribir marcas y algún producto te interesa por sí mismo, por el dinero que puedan pagarte o por el posicionamiento, y no quieren que añadas que es publicidad, hay que verse en el caso. A veces no es tan fácil”, dice.

De Luna procura distinguir entre productos y restaurantes, que es su objeto de crítica principal: “Recibo semanalmente correos de restaurantes que no conozco de nada y que piden hacer una colaboración. Y digo mis condiciones: si voy y no me gusta, lo diré. Entonces todos te dicen que no. Quizá alguno se la puede jugar. Cuando me invitan lo digo, porque son muy pocos”, explica.

Los influencers deberían etiquetar sus anuncios, pero la pregunta difícil es ¿cómo demuestras un acuerdo comercial con un restaurante si no hay contrato ni pago oficial? “Es un terreno muy pantanoso, gris y muchas veces difícil de probar”, dice De Luna, cuyo trabajo principal es abogado. “A ti te pueden obligar a poner que es publicidad, pero cuando subo algo que no es publicidad, ¿cómo lo saben las autoridades?”.

Habría una manera de pillar a incautos si se generalizaran los hashtags, dice Sézar Blue: la vía fiscal. “Deberían tener más cuidado quien paga y quien recibe porque muchos de estos pagos no están formalizados. No hay un contrato ni factura. Tú no puedes ir a un restaurante y poner el hashtag “colaboración” y que no haya una factura de por medio”, advierte.

El papel de las agencias en este mundo es también importante. Sézar Blue dejó la suya, que compartía con Cabezali. “Lo malo de tener agencia es que, obviamente, vive de tu publicidad”, dice De Luna, que no tiene. “Su interés es que tu Instagram se convierta en un MilAnuncios. No cuidan tanto tu imagen y quieren volumen. En mi caso, que hago todo gratis, tener unos pocos ingresos porque ciertas marcas te paguen me parece normal. Si al año me llevo 3.000 euros de marcas y ese dinero lo invierto para generar más contenido, perfecto”, resume.

Cabezali explica, en cambio, que es él al final quien decide qué anuncia, con dos criterios: que ambas partes salgan ganando y que le guste el producto. “Hoy me ha llegado un lote de una empresa de comida saludable vegana y yo no lo consumo y he rechazado la campaña. O una campaña de unas pizzas con coliflor y me pagaban 2.500 euros por hacer un vídeo de 30 segundos. La compré, vi que no me gustaba, sino que era una pizza normal y no para recomendar encarecidamente, y la rechacé, y eso que a mí grabar eso de 30 segundos me lleva cero coma”, explica.

La regulación lleva su tiempo

Por ahora, toda la regulación a la que se puede llegar es a través de la Ley de Comunicación Audiovisual de julio de 2022, que regula la publicidad. La entrada en vigor de esa ley para los influencers está pendiente de que se establezca claramente quién lo es y quién no. Sézar Blue escribió por Instagram a los principales partidos españoles con sus quejas. Le contestaron PSOE y PP con una respuesta preestablecida: “Ya lo miraremos”.

En la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones e Infraestructuras Digitales ya lo están mirando, aunque no será rápido, según fuentes oficiales: “Los usuarios de especial relevancia no los vamos a acometer prioritariamente porque la directiva europea no recoge ninguna referencia a la regulación de influencers y ningún país miembro de la Unión Europea ha regulado este tema aún”, dicen. Francia es el país que va a la cabeza. En enero hizo una consulta pública sobre cómo debería ser la futura regulación.

Desde el Gobierno destacan también que hay un Código de Conducta de Influencers, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes y Autocontrol, al que acaba de adherirse la IAB, representante de agencias de publicidad y marketing. El código es voluntario y solo afecta a quien se haya adherido. Ni siquiera las agencias de marketing son responsables de lo que acaben haciendo los influencers: deben informarles y pedirles que cumplan, pero luego lo que salga publicado es cosa solo del influencer.

Hoy hay 970 empresas adheridas al código, según datos de Autocontrol. En 2022 revisaron un total de 23 casos, según su informe de actividad, de los que solo 14 eran de reclamaciones contra adheridos al código. La mayor parte (9) eran en casos de alimentación y bebidas, y 11 eran por publicidad encubierta.

EL PAÍS ha consultado cuatro resoluciones del Jurado de la Publicidad. Una, por ejemplo, es contra una cuenta de Instagram llamada @elchefkent por usar pastillas Mi Caldo en una receta de arroz. El dictamen establece que es publicidad sin etiquetar y da una recomendación no vinculante que explica cuál es “la corrección deontológica”.

Este es el diminuto paso que se ha dado hasta el momento. En el Gobierno, además de destacar el papel hipotético de la autorregulación, dicen ir con prudencia: “Tenemos que ser cautos y estudiar muy bien el tema antes de tomar cualquier decisión de carácter regulatorio”, dicen fuentes de la Secretaría de Estado. Mientras eso ocurre, una resolución de Autocontrol sí ha determinado, al menos, que los hashtags sueltos no sirven; habla de la “insuficiencia” de la etiqueta “#ad incluido al final del mensaje y diluido entre otros hashtags”.

“El problema es que la ley siempre viene con retraso”, dice el profesor Platero. “Cuando se aprobó nuestra ley de comunicación audiovisual, que es una transposición de una directiva comunitaria de 2018, el desarrollo de la actividad del influencer era muy primitivo. Nadie pensaba que, a día de hoy, un influencer famoso pudiera anunciar en Instagram un producto y que le pagaran más que la televisión convencional”, añade.

[FE DE ERRORES: El artículo decía erróneamente que el post de @elchefkent sigue en Instagram “sin ningún cambio aparente” tras la resolución de Autocontrol. Aunque en la imagen insertada en este artículo no se vea, en Instagram sí que se ve la pequeña etiqueta de contenido patrocinado. El autor de la cuenta ha explicado a EL PAÍS que “subsané el error de esa publicación en cuestión, que es por la que me abrió expediente Autocontrol”. También añadió la información de ‘contenido patrocinado’ en otros posts, pero “en publicaciones remuneradas solo esta, aunque es verdad que en otras en las que menciono a marcas que uso normalmente y me gustan, también puse la etiqueta de contenido patrocinado para curarme en salud ya que no sabía si también incurría en algo”.]

Si tienes más información de este asunto, puedes escribir a jordipc@elpais.es

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