Un español vale la mitad que un americano en Facebook
Una investigación realizada por dos hermanos españoles mide cómo la red social pone precio a los anuncios de los perfiles
No es lo mismo ser español que estadounidense. Tampoco lo es ser mexicano. Para Facebook, cada perfil tiene una tarifa distinta. Según los datos de la investigación llevada a cabo por un equipo de la Universidad Carlos III de Madrid, alguien de Estados Unidos vale el doble que alguien de España. Un español, a su vez, el doble que un perfil de Bangladesh. Tanto en España como en Estados Unidos, los millenials están entre la audiencia publicitaria más cara dentro de la red social. Mientras que en Reino Unido los mayores de 50 años son una audiencia muy cotizada, en Francia también se busca ese perfil, aunque con un precio inferior.
Los investigadores, Ángel y Rubén Cuevas Rumín, (Madrid, 1981), hermanos gemelos, han desarrollado una herramienta, Personal Data Valuation Tool, que pronto será un complemento para el navegador. Pretenden que los consumidores se lo instalen para que tengan presente el valor que generan en sus sesiones online. No lo hacen con ánimo de denuncia, sino de divulgación.
Solo en 2014, Facebook generó 49.500 millones de dólares en ingresos. Se han dado cuenta de detalles como que en los hombres es más caro el CPC, coste por clic, mientas que en las mujeres lo es el CPM, coste por soporte. Facebook cobra distinto el anuncio si solo se muestra la publicidad o si se hace clic en la misma. Google también lo hace con AdWords. Eso ya se sabía, se busca la efectividad. Lo que no se tenía tan claro públicamente es que la cotización cambiase de manera tan clara asociada al sexo del navegante.
Si tuvieran que decir un perfil especialmente caro, sería el de una mujer de Estados Unidos, de mediana edad y aficionada al fitness. En líneas generales, el perfil de un país occidental, vale más que el latinoamericano o asiático.
Si tuvieran que decir un perfil especialmente caro, sería el de una mujer de Estados Unidos, de mediana edad y aficionada al fitness
Para realizar la investigación han creado una herramienta que consiste en un clúster de ordenadores en la universidad y más de 30.000 perfiles de los que hacen seguimiento como si fueran potenciales soportes y ellos, anunciantes interesados en mostrar sus productos. Por ahora, no han recibido ninguna llamada de la red social, tampoco les han cortado el acceso a los datos, pero no descartan que, por incómodos, ese día esté cerca. “Nos preguntamos cuándo será cada cierto tiempo, pero pensamos que es difícil bloquear el acceso a toda la universidad. Sería muy agresivo por su parte”, esgrimen.
El proceso de seguimiento del usuario, intenta ser respetuoso con cada perfil: “No podemos saber que eres tú exactamente. No con nombres y apellidos, pero sí que eres una española que vive en San Francisco y tiene cierta afinidad política y cultural”, explica Ángel.
En el futuro quieren hacer este mismo experimento con la publicidad de Twitter y Google, pero no aportan la cuantía exacta asociada al perfil en una moneda.
La intención del grupo de investigación es usarlo para conocer mejor a diferentes electores en los próximos comicios en España. “El afín al PSOE es el más común ahora mismo, quizá porque llevan más tiempo dentro de Facebook”, explican.
De momento, no tienen un modelo de negocio asociado con su herramienta, pero sí se plantean hacer una startups a partir de la misma para que otros puedan usarla. “Ahora mismo, lo que nos quita el sueño es sacar una plaza en la universidad”, confiesa con preocupación.
Crear conciencia con los datos
Durante dos días, el MIT, el centro de investigación científico más importante de la costa Este de Estados Unidos, debatió cómo mantener el equilibrio entre el negocio de la publicidad online y el respeto al consumidor que navega online. Las jornadas, promovidas por Teléfonica y la Fundación Mozilla, pusieron sobre la mesa la necesidad de crear un ecosistema que resulte rentable para los diferentes negocios online sin perder el respeto por el usuario y sus datos.
Heather West, responsable de políticas públicas del navegador del panda rojo, puso un ejemplo que trataba de evidenciar la situación: "Me fío de fitbit (una pulsera que mide la actividad física) y lo llevo siempre puesto. Soy consciente de que sabe mucho de mi, cómo duermo, cuánto y cuándo me muevo, pero confío porque sé, y lo han demostrado, que no trafican con esos datos. Sí los usan para adaptar mejor el producto, pero no los venden a terceros con mi nombre. Los investigan de forma impersonal, anónima".
Los bloqueadores de anuncios estuvieron presentes en algunas presentaciones, también en los posteriores comentarios informales, pero no dentro del programa oficial. Con respecto a este fenómeno, en líneas generales, se mantuvo una posición de rechazo, pero con la clara ambición de presentar una alternativa que dé poder de decisión al usuario con respecto a qué comparte. West, que presentó su navegador como el único que pertenece a la comunidad, compartió su punto de vista con el auditorio: "Cada vez es más común. O bien porque el navegador, con tanta carga en las páginas va demasiado lento. O bien, porque no quieren ver la publicidad tan invasiva. Como industria, tenemos que asumir el compromiso de mantener al consumidor en el centro. Hacer que sea el protagonista y no un producto en sí mismo. La transparencia es el catalizador de la economía digital".
David Choffness, de la Northeastern University en Boston, denunció cómo muchas aplicaciones toman datos innecesarios para después comercializarlos. Su estudio, que usó más de 100 aplicaciones para iPhone, Android y Windows Phone, arroja algunas conclusiones interesantes. "El seguimiento es muy normal, se toma el nombre de usuario, el correo, sexo, contraseña… Hemos llegado a ver una aplicación de recetas que toma tu localización. ¿Para qué quieren ese dato si se supone que es para cocinar?", se preguntó.
