El club del ‘y yo más’: cómo la industria del lujo no dudó en subir los precios

En febrero, Louis Vuitton volvía a subir el precio de sus bolsos. Fue solo un 2%, suficiente para que la marca haya aumentado su valor un 10% en el primer trimestre de este año. La estrategia está clara: hacer caja, a troche y moche y a toda costa, de acuerdo a la espiral de crecimiento más codiciosa que haya vivido la industria en tiempos. Pero el progresivo encarecimiento de los productos –medida que se repite sistemáticamente cada temporada– también responde a otros intereses, una política de preservación del elitismo inherente al sector que ha espoleado, precisamente, el buque insignia del grupo LVMH desde 2013, en cuanto se deshizo de Marc Jacobs, el creador que había ‘democratizado’ en exceso la enseña. No, estimados clientes, con la exclusividad no se juega. Por mucho que hayan cambiado las reglas.

«Resulta fascinante comprobar cómo el lujo ha perfeccionado el arte de vender exclusividad por millones de unidades», expone Luca Solca, jefe de la división de lujo de la inversora Exane BNP Paribas. Lo que el columnista habitual de The Business of Fashion viene a decir es que, en su huida hacia adelante como entidades pantagruélicas, las principales firmas han acabado por cebar un mercado –valorado ahora mismo en 915.000 millones de euros, según datos de la consultora The Boston Consulting Group– que sigue percibiéndose único y aspiracional simplemente porque sus estratosféricos precios así lo indican. Desde luego, el millar de camisetas de Gucci que Yoox Net-a-Porter despachó en solo tres semanas tras ponerse a la venta, en 2017, no se puede considerar el colmo de lo exclusivo. Pero los casi 500 euros del ala que costaba este básico de algodón dan la nueva medida de la situación.

Cada vez más preocupados por su integridad, los agentes en liza se aferran a la exclusión económica para que sus identidades no mengüen en valor. «La clave para fidelizar a los actuales clientes es la coherencia en los precios», explica Lyle Maltz, director de la empresa de análisis de mercado Kantar Consulting. «Es la única manera de reforzar la confianza en la marca, su autenticidad y su ethos». La idea es que ese dineral que cuesta el producto debe seguir siendo el reflejo de los valores adscritos a cualquier enseña de lujo que se precie: calidad, historia/legado, exclusividad. Mantener un precio (elevado) es la referencia de estatus necesaria para los ahora conocidos como brand citizens, fan fatales que conforman el núcleo duro de consumo de una marca y a los que se intenta alejar de los llamados brand inmigrants (tipo de comprador no asociado per se a una firma, a la que llega por un indeseado efecto llamada en forma de tendencia) y brand tourists (solo preocupado por hacerse con las piezas más epatantes de una colección), según una de las nomenclaturas más problemáticas jamás acuñadas.

Paradójicamente, a los peces gordos del sector se les llena la boca repitiendo el término ‘inclusividad’ en sus discursos. O sea, que no se trata nunca más de ‘comprar’, sino de ‘pertenecer’. Que ya no es cuestión de ‘tener’ sino de ‘ser’. Marco Bizzarri, director ejecutivo de Gucci, lo defendía así ante los inversores del grupo Kering en junio: «La moda es una idea que la gente no puede resistirse a comprar. Se trata de un valor, de expresarte con ella y sentirte orgulloso de ser parte de ella». El concepto de exclusividad se ve trascendido de esta manera por la más amplia noción de inclusividad, construida a partir del genuino compromiso con la marca. «Estamos cansados de ese tipo de negocio en el que la gente te mira con distancia. Hoy tienes que proporcionar un sentimiento de inclusión que te permita reconocerte en la tribu y, a la vez, desarrollar tu individualidad», continuaba Bizzarri.

Mal será que de entre el millar de looks que Michele ha puesto en circulación desde su ascenso a la dirección creativa de Gucci no haya uno para todo el mundo, independientemente de edad, raza o género. Pero semejante política ‘inclusiva’ no deja de ser una perversión. Todo eso del brandalismo’(deconstrucción más o menos gamberra de la imagen de marca), el bastardizaje o el streetluxe no es más que palabrería para intentar que el negocio no se desangre con los nuevos hábitos de compra de la generación milénica, que gasta de manera más impulsiva que nunca, pero a su manera. Según una encuesta de la consultora Deloitte de 2017, no hay atractivo legado ni calidad aspiracional que valgan frente a la calidad y la exclusividad. De ahí, por ejemplo, que el 60% de las ventas de la inaccesible Balenciaga corresponda a este segmento de población que ha terminado por polarizar el consumo (y la percepción del lujo). «Los milénicos exigen confianza en su relación con estas marcas, y eso es algo que solo la consistencia de los precios puede ofrecer», dice el director de Kantar Consulting.

Ralph Lauren y Michael Kors poniendo pies en polvorosa de los grandes canales de distribución (donde sus mercancías acaban por los suelos en época de rebajas, otro caballo de batalla del sector); Saint Laurent, Ferragamo, Moncler y Bulgari aumentado hasta un 20% su oferta online, o Louis Vuitton anunciando a bombo y platillo la repercusión que ha tenido en redes sociales el fichaje de Virgil Abloh como director creativo de su colección masculina (una maniobra inteligente que hace ver la correlación entre likes y beneficios económicos) son otros de los casos más recientes que ilustran este escenario de lujo milénico.

La amplitud de miras y horizontes han propiciado de igual modo la irrupción de nuevas etiquetas como I.Am.Gia, que lanza colecciones cápsula mensuales, sin atender a temporadas, para mantener la avidez de sus clientas (Bella Hadid, Selena Gomez o Emily Ratajkowski entre ellas), o Cult Gaia, cocinada al calor de Instagram merced al Ark, bolso de culto con una lista de espera de 2.500 personas que ha llevado a su creadora, la angelina de ascendencia iraní Jasmin Larian (hija del multimillonario Isaac Larian, creador de las muñecas Bratz), a dar el salto como marca global vía distribuidores de lujo. Claro que ahí aparecen también jugadores disruptivos como la californiana Fashion Nova, la marca más buscada solo por detrás de Louis Vuitton, Gucci y Chanel, según Google en 2017, y cuyo fundador, Richard Saghian (otro irano-americano), proclama: «La moda de precio disparatado está muerta». Al final, va a ser cierto eso de que el nuevo lujo (o la nueva exclusividad) no es más que un estado mental.