La economía ‘kidult’ o cuando los mayores juegan más que los niños

“Me encanta el Lego. Me calma mucho”, confesó David Beckham en una entrevista hace cuatro años. Las fotos del exjugador de fútbol construyendo un coche, una nave espacial o un autobús de dos pisos se volvieron habituales en su perfil de Instagram y virales en las redes. En una de ellas aparecía bebiendo de una finísima copa de vino y orgulloso de haber terminado un enorme Lego del castillo de Harry Potter. A veces, contó entonces, se quedaba hasta las dos de la madrugada construyendo una figura. “En la caja pone que es para niños de 11 años o más”, bromeaba.

No es el único mayor de 40 años aficionado al juego de construcciones. La llamada “economía kidult”, que abarca a varias generaciones, está en auge. La palabra surge de juntar kid (niño en inglés) y adult (adulto), y se refiere a esa parte de la población joven y adulta que compra juguetes para uno mismo. El sector ha crecido hasta alcanzar el 25% de las ventas de las empresas de juguetes en España, según la compañía Circana, especialista en comportamiento del consumidor. “Las ventas de juguetes a niños han disminuido en 200 millones de euros desde 2019, pero han aumentado en 1.000 millones para el mercado kidult en Europa (que incluye Reino Unido, Francia, Alemania, Italia y España)”, aseguró el pasado mayo la vicepresidenta de la organización, Frédérique Tutt.

Las empresas, preocupadas por el descenso de las ventas a niños, han detectado este filón y están actuando en consecuencia. Lego, la mítica empresa danesa de juguetes de construcción, es una de las que tiene más desarrollado su producto para este segmento de mercado. En la sección específica de su página web se puede encontrar el Lego de La gran ola de Kanagawa, el famoso cuadro japonés de Hokusai que muestra una ola enorme en medio de un mar embravecido. También han creado un arreglo floral y hasta el Lego de una cabina telefónica roja típica de Londres.

Hace no mucho, Gonzalo, un especialista en ciberseguridad de 25 años, pasaba sus noches de sábado sumergido en el alcohol destilado de alguna discoteca de Madrid. Ahora invita a sus amigos a casa para echar una partida de Virus, un juego de cartas de aspecto infantil que le encanta y que consiste en conseguir cuatro órganos (corazón, estómago, pulmones y cerebro) antes que el resto de jugadores. Entre todos juntan un poco de vino, algo de comer y música. Gonzalo hace los honores y reparte las cartas. “Estamos en un momento de la vida en el que quedarte en casa con tus amigos sale mucho más rentable que salir de fiesta. Eso ya no nos entretiene”, dice por teléfono.

En Scalextric ya tienen una campaña específica para clientes como Gonzalo. “Lo hacemos a través de Instagram, haciendo stories para ese perfil adulto”, explica por teléfono Joaquín Solleone, responsable de ventas de la empresa en España. El fenómeno va más allá del coleccionismo de aquellos nostálgicos que jugaban de pequeños, opina: “También compra gente que nunca antes había tenido un Scalextric”.

Y el fenómeno está revolucionando su empresa: el 53% de los coches escala 1:32, el que se utiliza para correr en las pistas, se lo venden a adultos. En el conjunto de la compañía, la economía kidult representa por ahora el 20% del total. “¿Cómo conseguimos llegar a esa generación más adulta? Pues reproduciendo de la manera más fiel posible, cuidando al detalle el producto”, indica Solleone. Los kidult tienen dinero para gastar y no piensan tanto en el precio, pero buscan calidad en lo que compran, añade.

Regreso a la infancia

“Son personas que siguen con todos los roles de un adulto, personas con carrera, trabajo, con una relación de pareja estable, pero que encuentran en esos juegos un momento de retorno a la infancia”, comenta la psicóloga María Dolores Delblanch. Ese diagnóstico se aleja del llamado síndrome de Peter Pan, cuando los adultos rechazan las obligaciones propias de su edad “por falta de confianza o por miedo al fracaso”, y se pasan la vida “jugando, como una manera de esconderse y evitar la vida”. “Este fenómeno no es así”, matiza Delblanch.

Gonzalo lo analiza desde un punto de vista económico. “No tenemos el nivel adquisitivo para pasarnos el fin de semana viajando o irnos de casa rural o a esquiar”, asegura, y salir de fiesta no deja espacio para otras cosas. “Estás toda la semana trabajando y lo último que te apetece es salir de fiesta hasta las seis de la mañana y perder el día siguiente entero por la resaca. Al final pasas cinco días trabajando, uno de fiesta y otro de resaca. Y la vida no te da. Cuando estás emancipado, el fin de semana es el único momento que tienes para hacer las labores que no haces durante la semana, como poner la lavadora, limpiar la casa, ir a comprar. Así que la mejor opción termina siendo juntarse y jugar con los amigos”.

La psicóloga Carolina Casado defiende que este tipo de actividades ayudan a “cimentar el sentimiento de pertenencia y conexión con los demás. Pero también con uno mismo y poder entrar en contacto la infancia”. Tanto ella como Solleone y Maite Francés, directora de marketing de la Asociación España de Fabricantes de Juguetes, creen que la pandemia marcó un punto de inflexión en esta tendencia. Fue después del boom de ventas de juguetes que se dieron en esa época, cuando los especialistas empezaron a detectar que había un grupo que no dejaba de comprar: cada vez más adultos estaban interesando en productos como juegos de mesa, Legos de construcción o puzzles.

Al mercado de la nostalgia, se unió un nuevo grupo que compraba para divertirse o para coleccionar algo que nunca antes habían tenido. “Se ha normalizado muchísimo. Los adultos están jugando de nuevo”, asegura Francés. “El sector del juguete está acusando la caída de la natalidad en España. Además, los niños dejan de jugar cada vez más temprano para pasarse a las videoconsolas. Sin embargo, el segmento de los adultos sigue creciendo”, explica.

El concepto kidult es difícil de definir. Para unos (como Scalextric), engloba a generaciones más mayores (nacidas en los sesenta). Para las empresas de juegos de cartas, la generación predilecta son la Z y la milenial. Francés, por su parte, considera que todas forman parte de la economía kidult.

Un artículo de Interempresas, que analiza estos fenómenos, lo explica así: “Adultos con espíritu infantil. Los kidults tiene una vida profesional completa y en ningún caso son adultos atrapados en la infancia. Simplemente, quieren reivindicar la diversión en su tiempo libre”. Gonzalo es de esos: “Esto todo lo que me gusta. No ves a tus amigos en toda la semana, quedas, haces la cena, echas unos juegos de cena, entre partida y partida charla un poco. Al día siguiente estás como nuevo y no te has gastado ni un duro”.