Construyendo la identidad de la ciudad
Con la principal finalidad de generar sentido de pertenencia y cohesión, la marca-ciudad tiene que ser construida por y para los ciudadanos
Cada vez que en una de mis clases en la universidad comienzo a hablarles a mis estudiantes de la “marca-ciudad”, automáticamente, ponen el foco en cómo ciudades como Nueva York, Ámsterdam u Oporto se posicionan para atraer turismo. Y no es que estén desatinados, pero es que les falta una visión más amplia del asunto. La atracción de turismo y bienes empresariales, inversiones o capitales a la urbe es solo una de las consecuencias de una marca-ciudad bien construida; pero, en primera instancia, las marcas son construidas por sí mismas para crear identidad, sentido de pertenencia y cohesión. En definitiva, las marcas no se construyen con la única finalidad de vender, siendo fundamental que se abandone dicha concepción, tanto a nivel académico como empresarial y social; tanto en las marcas corporativas (Coca-Cola, Nike, etc.), como en las marcas que se construyen en torno a ciudades y países.
Las marcas no se construyen con la única finalidad de vender, siendo fundamental que se abandone dicha concepción
Esto se aplica especialmente a las marcas asociadas a lugares y, generalmente, construidas y orquestadas por ayuntamientos y estados. Con la principal finalidad de generar identidad, sentido de pertenencia y cohesión, la marca-ciudad tiene que ser construida por y para los ciudadanos. En este sentido, la ciudadanía debe sentirse orgullosa de la marca configurada en torno a su ciudad para, posteriormente, convertirse en la mejor embajadora de la misma, ayudando a difundir y publicitar sus espacios. Es, en otras palabras, lo mismo que ocurre en cualquier marca empresarial o corporativa, en la que no solo se han de cuidar a los públicos externos (consumidores), sino también a los internos, como son los empleados.
En el siglo XXI se torna imprescindible que los ayuntamientos y demás instituciones encargadas de los correspondientes espacios urbanos comiencen a trabajar con sus usuarios —sus habitantes— para poder generar una marca que nazca desde dentro y se proyecte con éxito al exterior; una marca construida en torno a los valores e ideas que los habitantes y usuarios de esos espacios asocian a ellos, y no una marca construida pensando solo en potenciales usuarios pasajeros, como los turistas. Al fin y al cabo, cuando esto último ocurre, se acaban creando marcas con las que los ciudadanos no se sienten identificados, marcas que “deshumanizan” los espacios y que los transforman en espacios producidos en serie, todos iguales entre de sí. Espacios que no se diferencian en nada de otros espacios que también han producido sus marcas pensando en el turismo y que, al final, son espacios sin ningún interés, espacios sin alma y sin la personalidad de aquellos que los habitan.
Se torna imprescindible que los ayuntamientos y demás instituciones encargadas de los correspondientes espacios urbanos comiencen a trabajar con sus usuarios —sus habitantes— para poder generar una marca que nazca desde dentro y se proyecte con éxito al exterior
Por eso, somos todos nosotros los que construimos los espacios que habitamos y que, a la par, consumimos. Somos los ciudadanos los que deberíamos ser priorizados en la agenda de branding de cualquier institución encargada de construir la imagen de marca de un lugar. Con la finalidad de producir una marca sostenible a largo plazo, y de manera contraria a la gestión que tradicionalmente se ha venido haciendo, su peso debe recaer sobre el ciudadano más que sobre el turista. No olvidemos que el segundo es efímero, mientras que el ciudadano permanece.
Las marcas corporativas de más relevancia a nivel mundial, tales como Starbucks o Apple, entendieron hace muchos años que el cliente fidelizado, enamorado de ellas, ha de ser su principal público objetivo a la hora de segmentar los mercados. Ahora les toca a la marca-ciudad y a las marcas construidas para los espacios enamorar a sus ciudadanos. Puede parecer obvio, pero, mientras tanto, no dejo de encontrarme con estudiantes de comunicación y publicidad desorientados porque el sector y parte de la academia sigue apostando por vincular la marca-ciudad exclusivamente con el turismo.
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