¿Por qué vive en guerra constante con su cuerpo?

La nueva línea de cuidado de la piel de Kim Kardashian no es, según ella, " para los que se rinden”. A contracorriente del movimiento Body Positive —que aplaude la naturaleza de cada cuerpo— proliferan aún los anuncios y los titulares que empujan a consumir rutinas de embellecimiento y, de camino, convierten el cuerpo en un campo de batalla. Basta una ojeada rápida a la web. Una revista toma nota “de la rutina fitness para atacar las zonas más críticas” y otra anuncia “rutinas duras para quemar grasas”. Una crema ha sido formulada “para mejorar la piel que sufre acné [y es] ideal para combatir los brotes de puntos negros”, y un centro deportivo exclama: “¡Eficacia en nuestras zonas rebeldes!”.

El embellecimiento es una guerra. Es la conclusión a la que ha llegado la filóloga María D. López Maestre tras analizar una serie de textos online de editoriales y firmas cosméticas rastreados en 2018. Las mujeres son descritas como guerreras y la belleza es el botín. Los enemigos, según la también filóloga María Márquez —quien ya había analizado en 2007 el uso de las metáforas bélicas en los textos publicitarios de la industria de la belleza—, son los radicales libres, la contaminación, el estrés de la vida moderna o “elementos que en otro tiempo eran símbolos de vida y belleza” como el sol, el agua del mar y el viento. También pueden ser internos, como las hormonas, la retención de líquidos o el paso del tiempo. En el imaginario marketiniano, estos seres hostiles crean una situación de emergencia que solo puede ser remediada con actividades y tratamientos: aliados y armas que merece la pena comprar.

El lenguaje bélico se ha empleado en muchos campos desde tiempos inmemorables. Son, de hecho, especialmente frecuentes en el campo de la salud, donde los enfermos pasan de ser personas a heroínas y campeones que han luchado por recuperarse. La lingüista Elena Samino, catedrática de la Universidad de Lancaster, ha analizado más de 1,5 millones de palabras extraídas de la Red sobre el cáncer y ha concluido que las más empleadas son las que tienen que ver con la violencia: “batalla, lucha”. Los expertos y las asociaciones contra el cáncer piden que no se usen estas analogías porque, advierten, ponen presión sobre los enfermos. Los pacientes pueden sentir que si no logran superar una enfermedad es porque no han combatido lo suficiente y han fracasado.

La guerra es un elemento tradicionalmente asociado con la masculinidad, por lo que a priori podría resultar extraño que la utilice una industria que se dirige sobre todo a la otra mitad de la población. En El mito de la belleza, la ensayista feminista Naomi Wolf aborda la contradicción entre el poder social que han ganado las mujeres y la presión por alcanzar cánones irreales de belleza, y sitúa los inicios de la lucha de las féminas contra su cuerpo —inducida por los medios— en los ochenta. La liberación de la mujer en el ámbito doméstico, decía Wolf, supuso la esclavitud a su apariencia física: “Cuanto más se acercan las mujeres al poder, más autoconciencia física y sacrificio se les pide”. Michelle Lazar, lingüista especializada en el análisis crítico del discurso, señala que el concepto de las mujeres como guerreras aparece con el auge del discurso posfeminista y “encaja con el tradicional problema-solución que los vendedores han utilizado durante mucho tiempo. Describen un problema que hay que trabajar en términos de combate, así como una solución que son las guerreras que actúan por sí mismas o las armas que ofrecen las marcas”, explica desde la Universidad de Singapur.

Las consecuencias son múltiples. Para López Maestre no hay “mala intención ni manipulación ni maquiavelismo por parte de quienes usan estas metáforas”. Sin embargo, señala, “esta forma de pensamiento puede tener consecuencias, algunas positivas, como la fuerza, el coraje y la determinación, pero también otras que pueden ser negativas cuando la conceptualización se realiza en términos de conflicto y confrontación”.

El lenguaje militar es efectivo porque da agencia a las mujeres, que habían sido objetos pasivos durante siglos, y difumina la visión de una sociedad opresiva. Nadie me lo impone. Lo hago porque quiero. Porque soy una guerrera. “La presión soy ahora yo. Cuando trabajo en mi cuerpo, te estoy diciendo algo sobre mí misma: tengo autodisciplina, tengo control, he trabajado en mí”, explica Lazar. Resuenan entonces, como un eco, las palabras de Kim Kardashian en su entrevista a The New York Times: “Si me dijeras que tengo que comer literalmente caca todos los días y que así me vería más joven, quizá [lo haría]. Puede que sí”.

Más allá de alcanzar el ideal de belleza, el culto al cuerpo —que requiere sacrificio, estrategias y armas— se ha convertido en el nuevo mantra. No vale llegar al objetivo, igual de importante es haberse esforzado para llegar a él. Almudena Castells, psicóloga especializada en trastornos de la conducta alimentaria, explica que esa relación entre la belleza y el éxito “no se basa únicamente en cómo eres, sino en lo que haces para conseguirlo”. Las influencers no muestran únicamente el resultado de sus tratamientos —la piel sin manchas, el culo duro, la línea del ojo perfecta—, enseñan también cómo se aplican, disciplinariamente, sus cremas cada noche.

Mientras el concepto clásico de la belleza estaba ligado al de “la armonía con la naturaleza”, la premisa actual es que el cuerpo es defectuoso y por eso se libra sobre él una batalla: “La publicidad muestra un rechazo (salvo contadas excepciones) de lo natural que se traduce en una idea de la belleza como lucha contra la naturaleza (tiempo, condiciones fisiológicos naturales o agentes externos vitales)”, señala Márquez, para quien la confrontación constante con agentes externos explica la presencia de estos términos de guerra.

Por un lado, con tratamientos que prometen reducir la grasa o las imperfecciones localizadas, como si de un ataque se tratara, el cuerpo parece fraccionado. Uno deja de ser un todo para ser un conjunto de capas o piezas: el pelo, la piel, la grasa. Esa fijación exagerada en una zona concreta distorsiona el esquema corporal que uno tiene de sí mismo, explica Castells: “Puede acabar existiendo una disonancia entre tú y tu cuerpo, como si no te identificaras con él, como si tu culo no te perteneciera”.

Por otro lado, los mensajes agresivos y disciplinarios —bajo los cuales subyace un “tienes que hacer tal para salvarte”— generan miedo y una actitud de alerta constante ante el grano, la estría o la celulitis que puede brotar en cualquier momento. Según Castells, “son mensajes muy radicales, en los que se polariza mucho lo que es bueno y malo, y provocan una sensación de culpa, fracaso y frustración”. Si uno es incapaz de seguir estrictamente las pautas del tratamiento antimanchas, uno merece esa mota oscura en la cara.

A diferencia de los conflictos reales, esta es una guerra interminable. Cuando no es la celulitis, es la grasa, si no las arrugas o el acné. Siempre habrá un peligro porque, irremediablemente, siempre permanecerán el paso del tiempo y sus arrugas en el horizonte. Y como en todo conflicto, la gran víctima es la idiosincrasia del lugar. “Eliminar la edad del rostro de una mujer”, decía Wolf, “es borrar su identidad, su poder y su historia”.

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