Animales, manos y miradas: así es el estudio de diseño que ha revolucionado la imagen del Museo del Prado

En el exterior del Museo del Prado, un joven imberbe recibe a los viandantes que se acercan desde el montículo de los Jerónimos. Es Hipómenes, el atleta que observa cómo Atalanta se inclina a recoger las manzanas de oro que le darán la victoria en la carrera que la princesa arcadia ha ideado para filtrar a sus pretendientes. Pero lo único que se ve en esta valla horizontal es la mirada del joven, que duda aún de si su treta ha surtido efecto. Para descubrir el resto, el espectador debe acudir al interior del museo para contemplar en su esplendor Hipómenes y Atalanta (1618-1619), la pintura de Guido Reni que protagoniza la comunicación gráfica de la gran exposición que la pinoteca madrileña dedica al maestro del barroco boloñés. O, en su defecto, reconstruir la pintura completa a partir de los fragmentos que, repartidos en carteles, vallas publicitarias, folletos y aplicaciones gráficas de todo tipo, conforman la comunicación de la exposición. “En esta ocasión, nos hemos centrado en esta única obra”, explica Cecilia Gandarias, confundadora junto al diseñador Bruno Lara de This Side Up, el estudio y editorial que se encarga desde 2021 de desarrollar los conceptos gráficos del Prado. “Es una exposición maravillosa llena de obras increíbles y detalles fabulosos. Nos encantaría haberlos usado todos, pero una sola imagen comunica mejor la exposición, sirve para identificarla y te guía hasta el museo”.

En una época en que las exposiciones siguen siendo demostraciones de músculo por parte de los museos, las instituciones suelen centrarse en las obras difíciles que han logrado traer. Así ha sucedido con las obras españolas del museo neoyorquino Frick Collection, todo un reto logístico y casi diplomático por la envergadura de las obras de Velázquez, Murillo o Goya que han viajado hasta Madrid. En el caso de Reni, sin embargo, a pesar del esfuerzo que ha supuesto para el Prado el montaje de esta gran monográfica con casi un centenar de piezas, la campaña se centra precisamente en una obra que sí pertenece a los fondos del museo. De hecho, desde el pasado septiembre Hipómenes y Atalanta luce restaurada en una de las galerías principales del museo, restituida a su configuración original, tras un reenmarcado que oculta los añadidos que se incorporaron en siglos posteriores con fines espurios. Es decir, que no es una obra nueva para los madrileños; lo que cambia es la óptica planteada por el comisario David García Cueto, que ve en esta delicada fábula mitológica de composición monumental una síntesis de la carnalidad, la belleza técnica y la audacia de un pintor, Reni, que hasta bien entrado el siglo XX se tuvo por escasamente revolucionario.

En cierto modo, este mismo proceso es el que siguieron Gandarias y Lara cuando, en 2021, ganaron el concurso público para asumir la gráfica del museo. “La primera vez que ganamos propusimos una nueva forma de mirar la colección, más contemporánea, que era la nuestra”, explica Lara. “Tal vez porque trabajamos mucho con arte contemporáneo, tenemos una mirada distinta, nos fijamos en otras cosas”. En aquella propuesta ya estaba el germen de lo que sería su primer golpe de efecto, una campaña veraniega —es decir, concebida para esos meses en que no hay grandes exposiciones temporales y los esfuerzos del museo se centran en atraer al público a sus imponentes fondos— que ponía el foco en las miradas de los protagonistas de las obras del museo. “Queríamos que fuese gráficamente casi muda, sacar fragmentos de las obras”, recuerda Gandarias. Al año siguiente, en 2022, el turno fue para los animales del museo. Y, mientras tanto, las entradas en papel, que antes mostraban fotografías del museo o de las principales obras, se llenaron de detalles de manos. En todos los casos, estos detalles reencuadrados y ampliados persiguen una fotogenia indudablemente comunicativa: son síntesis de la pintura clásica tan potentes como posts de Instagram, que juegan con lo ínfimo y lo monumental, con la anécdota y la belleza. En un museo tan concurrido como el Prado, lleno de obras maestras, esta fijación con el detalle es una invitación directa a redescubrir las colecciones en busca de lo inesperado.

La fórmula ha surtido efecto. El pasado marzo, la resolución del concurso de contratación pública confirmó que This Side Up continuará al frente del diseño gráfico del Prado, que en apenas dos años años ha dado un cambio radical gracias a esta comunicación gráfica que, además de fragmentos de las obras, incorpora tipografías de raigambre clásica, habitualmente con serifas y proporciones elegantes, pero matices que las hacen muy contemporáneas. ¿Un ejemplo? En verano de 2022, la exposición dedicada al pintor dieciochesco Luis Paret, un autor fundamental pero oscurecido por la estatura de su principal competidor, Francisco de Goya, se anunciaba con una enorme valla publicitaria a las afueras del museo que mostraba únicamente su apellido en grandes caracteres negros sobre un fondo blanco. Dispuesto así, sin apoyo de imágenes ni de datos, era casi un interrogante, un enigma que solo se resolvía en el interior del museo, y que era en sí mismo un reclamo: un apellido tan imponente, dispuesto de un modo tan rotundo, solo podía corresponder a un nombre de importancia indudable.

Gandarias y Lara reconocen que, desde que el Prado se convirtió en su cliente, la dimensión y el ritmo de su estudio ha cambiado. “Es muchísimo trabajo”, explican, “porque un museo como el Prado tiene muchísimos contenidos diarios más allá de las exposiciones”. Desde su oficina, ubicada en un local de una antigua nave industrial en el tramo bajo del Rastro, ellos y su equipo se encargan de desarrollar desde los carteles para autobuses o banderolas hasta la gráfica de las numerosas actividades, cursos, simposios y conferencias que tienen lugar en la institución, además de todos los elementos gráficos que guían al espectador en una exposición: cartelas, textos de sala y rótulos, algunos de ellos directamente sobre el edificio de Villanueva que acoge el museo más importante de España.

En todo caso, antes de llegar al Prado, This Side Up ya era uno de los estudios con más proyección de la escena nacional. Todo comenzó en 2007, cuando Gandarias y Lara se dieron cuenta de que había un modelo de negocio por explorar: un estudio de diseño especializado en hacer libros, coordinar su producción y, además, distribuirlos, que era el talón de Aquiles de las editoriales artísticas. Su fórmula también daba respuesta a un modelo en transformación: antes de la crisis de 2008, un puñado de empresas producía y diseñaba costosos catálogos para museos e instituciones culturales, que apenas se distribuían en sus puntos de venta oficiales y que eran una demostración de poderío, pero tenían escasa circulación real. Tras la debacle, se impuso otro modelo: libros más pensados, más adaptados a cada artista y cada proyecto, con materiales y formatos diferentes, y que aspiran a tener vida más allá de la librería de museo.

Lara y Gandarias han introducido además un peculiar sentido estético del libro que juega con las herramientas de impresión, estampación y encuadernación. Un ejemplo es En el viejo mundo, un volumen que recoge las fotografías que Ruth M. Anderson realizó en Zamora en 1926, y que se ha convertido en un pequeño superventas de This Side Up. La clave está en el interés del contenido, pero también en la belleza de un fotolibro que cuenta con una doble encuadernación destinada a proporcionar la máxima apertura de las páginas. A su vez, Hospicio de utopías fallidas, catálogo de una exposición de Luis Camnitzer en el Reina Sofía, ostenta una cubierta blanca solo interrumpido por un bajorrelieve en golpe seco en el lomo y una placa de latón en la cubierta, que recuerda al lenguaje de este genio del conceptual latinoamericano. Más ejemplos: 3 días, un libro de Antonio Ballester Moreno cuya cubierta está entelada con un tejido basto, casi rústico. “El encuadernador casi nos mata cuando le dijimos que queríamos este tejido”, recuerda Lara. “Nos dijo que no se podía usar, pero al final lo logró, porque es el mejor en lo suyo”.

La colaboración es imprescindible para comprender el trabajo de este estudio que no solo tiene que lidiar a diario con un sector de artes gráficas menguante en plena crisis del papel y de la impresión tradicional. Encontrar profesionales capaces de materializar sus proyectos, cuentan, puede ser un reto. Pero en otras ocasiones el desafío procede de los propios artistas. This Side Up se precia de colaborar con artistas contemporáneos y desarrollar proyectos directamente con ellos. Mencionan Madrid en plata de Luis Baylón, “un proyecto en el que hemos trabajado años”, apunta Gandarias, para el que reinterpretaron la obra del fotógrafo madrileño desde el azar y la propia lógica de este lenguaje artístico. La secuencia de imágenes, tomadas entre 1984 y 2017 en las calles madrileñas, no responde únicamente a una narración construida a posteriori, sino también al propio orden de las fotografías en el carrete, al impulso intuitivo que ha convertido a Baylón en un cronista de su época. Hay muchos más ejemplos. En la doble librería de su estudio se acumulan los libros publicados desde hace década y media, mientras en los ordenadores y las mesas de trabajo el equipo de This Side Up desarrolla nuevos volúmenes y reinventa la imagen del Prado desde una óptica compartida: demostrar que, como rezaba aquel neón que Maurizio Nannucci instaló en el Altes Museum de Berlín en 2005, todo arte ha sido contemporáneo.

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