El turronero que factura 85 millones vendiendo tabletas de 300 sabores

Han desestacionalizado el consumo de turrón. Una pequeña revolución que comenzó con un empeño: que todas las tiendas de Torrons Vicens permanecieran abiertas durante todo el año. Una manera de que las tabletas de este dulce vinculado de siempre a la Navidad estuvieran presente en el día a día de la gente y sobre todo a la vista de los turistas que llegaran a España. Los datos parecen darle la razón a Ángel Velasco (Barcelona, 45 años). En el año 2000, su padre, Ángel Velasco, fallecido el año pasado, y él compraron la firma, que elaboraba turrón desde 1775 en Agramunt (Lleida), y que, por entonces, con ocho referencias en el mercado, se encontraba en ruina.

En un año, ingresaban medio millón de euros y empleaban a ocho personas. Ahora facturan 85 millones de euros, gestionan 66 tiendas propias repartidas en diferentes países, siendo México el segundo país en volumen de negocio después de España, venden 300 sabores, 600 referencias, 5 millones de kilos, y tienen una plantilla de 400 profesionales, que en estas fechas navideñas se convierten en 600. Está satisfecho. “Hemos conseguido que con el turrón haya dos campañas, la de enero a septiembre y la de octubre a diciembre. Era importante que la gente que viniera a España se llevara, en vez del sombrero mexicano que compraban aquí y las castañuelas, como recuerdo este producto, que es como el jamón, enseña de nuestra gastronomía”.

Habla de ello en la tienda de 600 metros cuadrados del Paseo del Prado, en Madrid, uno de los buques insignia de la compañía, abierta a finales de 2019. Poco podía imaginar la que se les venía encima, con la pandemia. “Fueron momentos duros, pero nos sirvió para actualizar los locales que teníamos y mejorar cosas”.

Destaca además el carácter innovador de la compañía, lo que les llevó a jugar y enredar con los sabores. Este año, por ejemplo, han lanzado al mercado, como todos, una decena de sabores, siendo dos de los más sorprendentes los de sabor a Chupa Chups y el de jamón. De este último, asegura, que han sido ocho años de trabajo mano a mano con el elaborador de jamones Enrique Tomás. “Nos ha costado mucho porque era arriesgado por las críticas que podíamos recibir, pero afortunadamente está teniendo mucha aceptación”, detalla Velasco. Y a los que ponen en duda que esta creatividad pueda ser considerada turrón, responde que al llevar almendra combinada con jamón puede ser catalogado como tal. En este sentido, apela a la regulación existente, en cuanto al porcentaje de almendra, “y eso siempre se cumple”.

A pesar de todos estos sorprendentes sabores, el más vendido sigue siendo el incombustible turrón blando, el de almendra de toda la vida, seguido del de yema tostada. Explica que en este tiempo nunca han tenido que retirar ningún sabor del mercado por falta de aceptación. “Tenemos un obrador grande y eso nos permite ir haciendo partidas de 5.000 tabletas e ir adaptando la producción a las ventas”. Otro de los logros que desea destacar, sentado en una sala en la primera planta de la concurrida tienda madrileña, donde tiene previsto abrir un museo con la historia del turrón, a imagen y semejanza del que ha abierto en la tienda en Las Ramblas de Barcelona, es haber dinamizado el sector y haber captado con esos nuevos sabores a un cliente más joven.

“Hemos democratizado el consumo de turrón, ya que lo hacemos de manera artesanal, tal y como se hace en una pastelería, pero en grandes cantidades. Hemos llevado el turrón artesano a las grandes superficies, a un precio asequible. Puede ser nuestro panetone, uno de los productos, como el jamón, que se identifique con nuestra gastronomía”, señala. A todo esto contribuye el hecho de ser una empresa familiar, “no estamos regidos por ningún fondo de inversión que nos obligue a nada. Vamos creciendo en facturación a medida que abrimos tiendas, entramos en mercados donde no somos tan fuertes, y a través de la exportación”. Añade que no siguen ningún plan estratégico, “es todo más sencillo, cuando vemos un local que nos interesa intentamos quedárnoslo”. En esas está ahora mismo con un nuevo espacio que persigue en Madrid.

También ha sido un acierto, añade, la colaboración que mantiene desde hace una década con el cocinero Albert Adrià, propietario del restaurante Enigma, en Barcelona. “Ha aportado innovación y creatividad, además de otros valores, que van en sintonía con nuestra familia, como el respeto por el producto y la tradición”. Fruto de esta unión nació la línea Vicens by Albert Adrià, con elaboraciones como la de pistacho en un cuatro manos del hermano de Ferran Adrià y José Andrés, la de piña colada, de mojito, de alga nori, de kikos, de cerveza o de pan, aceite y chocolate. Asegura que trabajan codo con codo, siempre a un año vista, haciendo pruebas, probando, ensayando, “Albert se implica hasta en el diseño de las cajas, porque para él, siempre lo dice, es un orgullo estar presente en las mesas de Navidad, y esperamos que esta relación dure muchos años más”. Porque si algo tiene claro es que la innovación no tiene límite, no se acaba nunca. “¿Se le acaba a Apple la creatividad? No, pues igual a nosotros, que cada temporada queremos sorprender a los clientes”.

El origen de la materia prima es importante. Cada vez más consumidores reclaman la trazabilidad de los productos, “quieren saber de donde viene lo que compran”. Compran al año dos toneladas y media de almendra nacional, que compran con cáscara y la repelan en el obrador. “La nuestra es de aquí, cuando el 85% de la producción de este tipo de fruto seco procede de California. Eso nos diferencia, y pocos turroneros de nuestro tamaño pueden decir esto”. Además, cuentan con 200 hectáreas de almendros en Agramunt. “Controlamos todo el proceso de producción, es algo que siempre hemos tenido claro”. Lo que también afirma con rotundidad es que la empresa seguirá en manos de la familia Velasco. “Ojalá que mis hijos continuaran con el negocio, porque lo pasaría fatal si se vendiera la empresa. Disfruto mucho de ella”. Se despide, mientras contempla orgulloso cómo la tienda, en la que hasta hace unos pocos años se vendían espadas y armaduras de Toledo, se llena de turistas, aunque también hay cliente nacional, en busca de este souvenir dulce, en forma de tableta rectangular. “Nuestro turrón traspasa todas las fronteras”.

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