El ‘gourmet’ italiano en la Gran Manzana
Eataly refuerza su presencia en el mercado norteamericano con productos alimenticios de alta calidad
Cuando vio las muelas de piedra que extraían el aceite de una particular calidad de aceituna en Badalucco, un pequeño pueblo de Liguria, Oscar Farinetti (Alba, Piamonte, 1954) lo vio claro: “La calidad del sector agroalimentario italiano solo tenía que encontrar un mercado”. Han pasado más de 10 años y Farinetti, fundador de Eataly, ha encontrado ese mercado y sigue trabajando para ampliarlo. En pleno proceso de internacionalización, está previsto que la empresa abra su quinta tienda en EE UU a mediados de octubre para reforzar su presencia en un país donde el mercado de productos ecológicos tiene un valor de 33.000 millones de euros y ha crecido un 300% en los últimos 15 años, según el Gobierno estadounidense.
Desde su fundación, Eataly se ha convertido en un gigante italiano de la industria gourmet que ingresó 380 millones de euros en 2016 y prevé llegar a 500 millones este año, un 40% más, según detalla Farinetti. En este incremento, la internacionalización de la firma, que cuenta con casi la mitad de sus 38 tiendas fuera de Italia, tendrá un papel importante: “A finales de este año el 60% de la facturación llegará de los mercados extranjeros”, dicen el empresario.
Por primera vez los ingresos foráneos superarán a los nacionales, que ahora concentran algo más del 50% de las ventas. Desde la primera apertura en Nueva York en 2010, Eataly ha crecido en EE UU casi al ritmo de una tienda al año. “Estados Unidos tiene el PIB más grande del mundo” dice Farinetti al recordar que Italia es una economía 10 veces menor.
El fundador explica que el proyecto de Eataly tardó tres años en tomar forma. La idea era usar los puntos fuertes de la gran distribución para sacar al exterior una producción con altos estándares de calidad y desarrollada con respeto al medio ambiente. Las tiendas de Eataly son como grandes mercados de lujo con distintas áreas: en ellas se puede tanto cenar, como comprar los ingredientes y cocinar los mismos platos en casa. Nicola Farinetti, responsable de la firma en EE UU, lo llama por correo electrónico “una experiencia de 360 grados”. Una tendencia que según el último informe Deloitte sobre distribución, tendrá un peso creciente debido a la cada vez más extendida búsqueda por parte de los consumidores de “momentos únicos”.
La tienda de Los Ángeles se unirá a mediados de octubre a las dos de Nueva York, a la de Chicago y a otra en Boston. Más adelante, anticipa Farinetti, será el turno de Las Vegas. En sus diez años de actividad Eataly ha ido abriendo establecimientos en ciudades clave, en lugares llamativos y frecuentados por personas con elevado poder adquisitivo. La tienda de Los Ángeles, la primera en la costa oeste, abrirá en el centro comercial Westfield de Century City, a un par de kilómetros de la famosa Rodeo Drive de Beverly Hills (y frente al consulado italiano). En el renovado World Trade Center o cerca del emblemático Flatiron en la Gran Manzana, pero también en el centro histórico de Moscú o en Doha se pueden comprar cinco litros de aceite virgen extra de aceitunas de Liguria por 64 euros, o un tarro de pesto de pistachos por nueve.
Con casi 300 productos y más de 500 vinos registrados, Italia es el país con el mayor número de alimentos con denominación de origen y de calidad de Europa. España se encuentra en el tercer lugar. “Hace diez años había un riesgo evidente de que esto no produjese suficiente valor añadido como para dar beneficios”, explica Farinetti. Eataly marcó una “revolución cultural” contraria a la masificación en el consumo de comida que en Italia fue impulsada por asociaciones que promovían el slow food que desde principios de la pasada década busca dar más valor a los productos tradicionales y de proximidad.
El primer productor con el que Farinetti firmó un acuerdo fue un consorcio de ganaderos comprometidos en la revalorización de la tradicional raza bovina piamontesa. Farinetti detalla que el consorcio, llamado La Granda, ha multiplicado su número de asociados (tenía 10) tras el contrato con Eataly. “Sin los intermediarios mayoristas he podido pagar un precio más alto a los productores”, explica el fundador, que desde hace dos años ha dejado formalmente el timón de la empresa al presidente ejecutivo, Andrea Guerra, ex consejero delegado de Luxottica y durante un tiempo asesor del ex primer ministro Matteo Renzi.
Del campo al tenedor, la sociedad matriz de Eataly en Italia (sin contar las filiales en el extranjero) cerraron el 2016 con una caída de 32 millones de euros en los ingresos, hasta los 179 millones de facturación, y pérdidas de 11 millones, según datos recogidos por el diario económico Il Sole 24 Ore. El resultado bruto de explotación fue de solo 14.000 euros.
Si fuera de casa la empresa crece, el negocio italiano, por el contrario, sufre por la comparación con 2015, cuando se celebró en Milán la exposición universal cuyo tema fue la alimentación y en el que Eataly tuvo un pabellón propio de 8.000 metros cuadrados que impulsó con fuerza tanto la imagen de la compañía como su facturación.
“El 2018 será un año más conservador”, explica Farinetti, que recuerda también que habrá nuevas aperturas en París y Londres en 2019. Para su aterrizaje en España habrá que esperar. A Madrid o Barcelona le llegará el turno antes de 2025. Sin prisa, como la cotización en la Bolsa de Milán, que está prevista pero que no tiene fecha, explica Farinetti sin dar más detalles.
Un parque temático de la comida
Entre los proyectos más ambiciosos de Eataly se encuentra la creación en Bolonia de un parque didáctico sobre la producción agroalimentaria y la biodiversidad. FICO (Factoría Italiana Campesina, en sus siglas italianas) será un parque temático de 100.000 metros cuadrados, de los cuales unos 11.000 serán ocupados por ganaderías y campos, y unos 16.000 por mercados y restaurantes. Está previsto que la apertura de FICO conlleve la creación de 700 empleos directos y hasta 3.000, un hito para la empresa y la Región Emilia-Romaña, que ha destinado 400.000 euros del fondo europeo para el trabajo a un plan específico de formación e inserción laboral en la empresa.
