Telefónica pasa a la ofensiva en Alemania
Quam, propiedad de la empresa española y de Sonera, busca su hueco en el móvil
Una pila de legajos negros se amontona en la mesa en la que Ernst Folgmann, presidente del hasta la semana pasada llamado Grupo 3G, suele recibir a sus visitantes en Múnich. Mes tras mes, este ingeniero alemán de 53 años firma hasta 160 contratos de trabajo: mano de obra para el asalto que su compañía, un consorcio entre Telefónica Móviles (57,2%) y la operadora finlandesa Sonera (42,8%), pretende dar al mercado de la telefonía móvil en Alemania. Quam quiere ser el líder del sector en el país germano.
La alianza entre Telefónica y Sonera sigue abierta a un eventual tercer interesado, que podría ser Vodafone
Ernst Folgmann, que no habla español y que tampoco ha tenido tiempo para aprenderlo desde que fuera contratado a inicios de año, domina una sola frase que pronuncia con picardía: 'Somos los mejores'.
Aunque no entren a debatir cuestiones de calidad, muchos analistas alemanes son menos optimistas, al destacar una y otra vez que en el altamente competitivo mercado de la telefonía móvil alemana -en el que tanto Deutsche Telekom como Vodafone alcanzan cuotas de mercado del 40%- el consorcio hispano-finlandés todavía no cuenta con un solo cliente. Y eso que el año pasado pagó 8.400 millones de euros, 1,4 billones de pesetas, para obtener una de las licencias de UMTS -la tecnología que permitirá un rápido acceso a Internet y la transmisión de imágenes a traves del móvil-, y proyecta destinar al menos otros 3.720 millones de euros, 619.000 millones de pesetas, para la construcción y el mantenimiento de esta red a lo largo de los próximos diez años. Nunca una empresa española había invertido tanto en el mercado alemán.
'Es cierto que aún nos faltan los clientes', admite Folgmann en conversación con este periódico. 'Ahora, sin embargo, hemos creado las condiciones para hacernos con ellos a partir de finales de noviembre o inicios de diciembre'. Gracias a un acuerdo para acceder a la Red de su competidor E-Plus -controlado por la holandesa KPN y número tres en Alemania, con una cuota de mercado cercana al 14%- el consorcio podrá comenzar a operar con el estándar tecnológico actual, GSM, y el más rápido, GPRS. E-Plus será también el socio para construir conjuntamente la red del UMTS, lo que permitirá ahorrar cerca de un 40% de los costes, según Folgmann, quien destaca que esta alianza sigue abierta a un eventual tercer interesado, que podría ser Vodafone.
Resueltas de esta manera las cuestiones tecnológicas, comienza la ofensiva publicitaria, en la que se invertirán hasta 100 millones de euros. El poco vistoso nombre de Grupo 3G ha sido cambiado por Quam, una denominación que dejó algo atónitos a los periodistas que, el miércoles pasado, asistieron a su presentación. 'Es extremadamente difícil crear una marca en el siglo XXI. Todos los nombres ya han sido adjudicados', casi se disculpó Alfredo Acebal, consejero estratégico del consorcio y hombre de Telefónica en Múnich.
El nombre -que, aparte de ser una declinación latina, no quiere decir nada- tan sólo se ha registrado para Alemania y, por tanto, difícilmente se trasladará a las otras licencias de UMTS en las que participa Telefónica en Italia, Suiza y Austria. Folgmann niega que se haya evaluado la posibilidad de introducir la marca Movistar en Alemania. Con sus letras verdes fosforescente sobre azul oscuro, el correspondiente logotipo, de todas maneras, recuerda fuertemente el diseño de Telefónica Móviles. 'No podemos negar nuestros orígenes', se sonríe el directivo.
Una campaña llamativa, pero no audaz
En la primera serie de cuñas televisivas, que a partir de mañana, lunes, poblarán las pantallas alemanas, Quam comienza por explicar las supuestas ventajas que traerá la nueva tecnología UMTS para los teléfonos móviles, que apenas se introducirá en el primer trimestre de 2003: localizar al novio o a la novia en una fiesta atestada de gente, por ejemplo, o saber siempre dónde encontrar el restaurante chino más cercano. Diseñada por Jung van Matt, una de las agencias más provocadoras de Alemania, la campaña consta de 29 llamativos, aunque no audaces
spots
de apenas 15 segundos. Los clientes, de todas maneras, se ganarán ante todo con la calidad de los productos, que se distribuirán a través de 15 megatiendas a punto de ser inauguradas en las más importantes ciudadades alemanas y 2.000 puntos de venta no exclusivos. 'Estamos trabajando en características que nos distingan de nuestros competidores, aunque esto no sea fácil, sobre la base de la tecnología GSM', señala Folgmann, una de cuyas prioridades es vender sus servicios a pequeñas y medianas empresas. Quam cuenta con la ventaja de contar con el respaldo de Telefónica de España, una empresa que no es ninguna pintada en la pared, según se están dando cuenta cada vez más alemanes. 'Trabajamos estrechamente con ellos y pretendemos introducir rápidamente servicios que ya hayan tenido éxito en España o se estén desarrollando allí. También Sonera es importante para nosotros'. Folgmann, de todas maneras, se ha rodeado también de sus propios creativos, muchos de ellos provenientes de la malograda nueva economía.
La meta es llegar a tener entre siete y ocho millones de clientes, cerca de un 10% del mercado, en un periodo que ocila entre cinco y diez años. Al menos por el momento, Quam no apuesta por precios de
dumping
(por debajo de los costes) y, más bien, opta por un 'transparente' modelo de tarifas que será presentado próximanente. Y eso que Telefónica y Sonera tuvieron que pagar una cifra astronómica en agosto de 2000 para obtener la licencia. La compañía, además, tiene la ventaja de que en Alemania ya se está revirtiendo la tendencia a que las operadoras telefónicas subvencionen masivamente los móviles, prácticamente regalándolos a cambio de que los usuarios firmen un contrato con ellas. Aun así, 'no se podrán evitar ciertas subvenciones', según admite Folgmann, quien también lamenta que en Alemania se haya postergado hasta noviembre del año 2002 la posibilidad de cambiar de operadora sin por ello tener que renunciar al respectivo número de teléfono móvil, comodidad ésta que debería beneficiar a la desde ahora bautizada como Quam.
