Cuatro periódicos internacionales que han tenido éxito en el camino de la suscripción digital

Hace años que los grandes medios internacionales apostaron por implantar un muro de pago en sus webs, como modelo de negocio digital. En algunos casos, como el de The New York Times, la decisión se tomó hace más de una década. EL PAÍS, que lo adoptó en mayo de 2020, ha pasado recientemente la cifra de los 250.000 suscriptores, de los que 214.000 son exclusivos digitales. En todos los casos, aquellas cabeceras que han conseguido ser líderes en sus respectivos mercados coinciden en destacar la importancia del contenido diferencial con valor añadido y de invertir en las redacciones.

‘The New York Times’, mucho más que noticias

Con la adquisición a comienzos de año del juego de moda en internet, Wordle, el diario The New York Times enviaba un claro mensaje al mercado: la importancia estratégica que para su exitoso modelo de negocio tienen los pasatiempos. El entretenimiento, en suma, como oferta complementaria a la información pura y dura de la que el rotativo neoyorquino es emblema.

Los datos confirman el buen camino en su modelo de negocio. Si en el annus horribilis de la pandemia, el NYT cosechó un millón más de suscriptores digitales, este año, el de la incertidumbre económica y la inflación desatada, también avanza: añadió 180.000 suscriptores digitales en el segundo trimestre ―un 70% más que en el mismo periodo de 2021―, hasta llegar a un total de 9,17 millones. El objetivo es llegar a los 15 millones a finales de 2025 (cinco millones más que la previsión establecida hace un año). La publicidad en la web se resintió ligeramente en ese trimestre, como reflejo de las turbulencias de la economía.

Además de los pasatiempos, el filón de las recetas de cocina ―ambos productos con una tarifa de suscripción que no entra en el paquete básico y con más de un millón de abonados― y la compra de la web de deportes The Athletic han catapultado la dimensión de la comunidad de suscriptores del NYT.

La cabecera es uno de los espejos en los que se miran los medios de la industria, tanto por el modelo de negocio como por la calidad de sus informaciones. La clara apuesta, además, por nuevas formas de información (multimedia, podcast, datos) ha afianzado la andadura digital del diario. Las bases de su transformación digital se sentaron en un informe interno de 2014, que marcaba el camino para el futuro del periódico. Aquel informe lo capitaneó A. G. Sulzberger, ahora editor del diario, y alertaba de que el periódico estaba perdiendo la batalla digital.

La mayoría de los suscriptores lo son de la edición digital. La edición impresa, que aún goza de mucho predicamento, convence a 761.000 suscriptores únicos, un 7% menos que en el segundo trimestre del año pasado. Desde que introdujo el muro de pago en 2011, el diario está centrado “en convertirse en la primera opción de suscripción para todas las personas de habla inglesa que buscan comprender e interactuar con el mundo. Los juegos son una parte clave de esta estrategia”, recordaba la cabecera en un comunicado cuando compró Wordle.

La compra, por “siete cifras” ―es decir, al menos un millón de dólares― del juego, contribuyó a ampliar la oferta de pasatiempos con un público potencial de al menos dos millones de personas, los usuarios que tenía cuando se cerró la operación. Entonces, aseguraron que Wordle seguiría siendo gratuito. No necesitan cobrar para hacerlo rentable, ya que aporta un enorme tráfico y datos de cientos de miles de usuarios, lo que también se traduce en dinero. La diversificación de la oferta de entretenimiento digital también pasa por ampliar la composición de la base de creadores: cada vez hay más mujeres, miembros del colectivo LGTBIQ o de minorías étnicas para dar diversidad a sus pasatiempos. Por María Antonia Sánchez-Vallejo.

‘Financial Times’, un diario que ya no es solo un británico

En abril de 2006, el entonces director del Financial Times, Lionel Barber, quiso fichar al prestigioso reportero de finanzas, Paul Murphy, del diario de la competencia, The Guardian, que acumulaba en su historial decenas de comidas y desayunos con los protagonistas de la city londinense, y siempre conseguía buenas exclusivas. Le ofreció una columna en las páginas salmón de una publicación tan reverenciada como anticuada, cuyos suscriptores digitales no llegaban entonces a 80.000, mientras vendía más de 400.000 ejemplares de papel. Pero Murphy no estaba interesado en la columna, solo le atraía el periodismo digital. El periodista económico no fue solo el responsable del exitoso blog FT Alphaville, sino que escribió para Barber un documento clave para entender cuál era la estrategia editorial necesaria en la era de internet.

“Estimuló un cambio clave en mi modo de pensar”, cuenta Barber en sus memorias. “Antes, los periodistas del FT entregaban las tablas de la ley, como Moisés, a una audiencia receptiva. Pero de un modo cada vez más rápido, el negocio de las noticias se estaba democratizando. Los lectores podían responder. Nuestro trabajo como custodios y editores seguiría siendo fundamental. Pero en el futuro, deberíamos usar la tecnología para involucrar a los lectores como nunca habíamos hecho antes, y lograr de ese modo que las suscripciones aumentaran”.

En marzo de 2022, el FT alcanzó un millón de suscriptores digitales, a los que hay que sumar los más de 200.000 abonados a la versión impresa. Ya no es un periódico británico, es un producto en inglés con una audiencia global: más de la mitad de sus suscriptores viven fuera del Reino Unido y los estadounidenses suponen el 20%.

Fue un proceso de ensayo y error, en el que, además de apostar por la calidad de sus informaciones, el diario empezó a entender que la relación con sus lectores ―y la información que empezaba a tener sobre sus hábitos de lectura― cambiaba notablemente las reglas del juego.

“Comenzamos a analizar los datos a los que teníamos acceso. A medida que íbamos construyendo modelos ―para mejorar suscripciones o para retenerlas―, había un factor mucho más relevante que el resto, de manera consistente: el consumo. Una vez que descubrimos la relación entre ese nivel de consumo y el valor añadido del consumidor, disponíamos de un pronosticador de las renovaciones de suscripción. Era un hallazgo maravilloso también para la redacción: el consumo de periodismo influía directamente en el éxito empresarial”, ha contado al propio diario Tom Betts, el director de datos del FT.

Los responsables utilizaron el nuevo caudal de datos para entender una nueva relación que pasaba a involucrar más a emisor y receptor. No bastaba con analizar el número de visitas. ¿Cuándo había sido la última vez que el lector había visitado la página? ¿Con qué frecuencia accedía? ¿Cuánto volumen de información consumía? Sin sacrificar el buen periodismo ―que sigue siendo la base―, los responsables del FT comenzaron a entender las necesidades y deseos de los clientes, y pudieron alinear a los equipos del periódico ―redacción, datos, ventas― en objetivos comunes. Nuevos productos ―vídeo, podcast, artículos en profundidad― y ofertas personalizadas para conseguir la fidelidad de los usuarios.

Y un descubrimiento clave: la “lectura de calidad”. Una herramienta que indica el tiempo de lectura de cada artículo, y que apunta directamente a los usuarios que, con más probabilidad, se convertirán en incondicionales del FT. La respuesta que explica por qué, en contra de una creencia muy extendida, no son las noticias más leídas las que necesariamente generan más clientes, sino aquellas que apelan directamente a la seriedad y el rigor que los usuarios esperan de los medios en los que han depositado su confianza. Por Rafa de Miguel.

‘Le Monde’, menos es más

Fundado en 1944, al final de la II Guerra Mundial, Le Monde es el diario de referencia en Francia, con una posición editorial que podría describirse como progresista, un lector muy fidelizado y una particularidad: sigue siendo un diario de tarde. La edición en papel llega a los quioscos ―y a los móviles de los suscriptores― a las 13.00 horas. El producto es atípico también y podría ser una de las claves de su éxito: un número limitado de artículos (que ha ido reduciéndose), entre ellos abundantes informaciones propias, y un acento en el análisis y el reportaje. Una de las señas de identidad de Le Monde en la web son sus directos, y la aplicación La Matinale que destaca a primera hora de la mañana a los lectores las principales noticias y artículos.

Le Monde cuenta actualmente con más de 465.000 suscriptores exclusivamente digitales y hace meses que anunció que había alcanzado los 500.000, contando con la edición impresa. Tardó casi 12 años en alcanzar esta cifra, desde que puso en marcha el sistema de suscripciones digitales. La dirección se ha fijado como objetivo llegar al millón de suscriptores en 2025, según publicó el diario en un artículo a finales de 2021.

Como ocurrió con otros medios internacionales, las suscripciones digitales se dispararon en 2020, durante los confinamientos por la pandemia. En 2019, poco antes de superar la barrera de los 200.000, su entonces director de la redacción, Luc Bronner, detalló esta estrategia en un mensaje en la red social Twitter. Explicó que, en los dos años anteriores, el número de artículos publicados por la cabecera se había reducido en un 25%. Al mismo tiempo, el número de periodistas había aumentado hasta unos 500 (en 2010 eran unos 350). Y hacer menos informaciones les había permitido dedicar más tiempo a prepararlas. Concluía Bronner: “¿Resultado? La audiencia web ha progresado y también la difusión impresa y web del diario”. Por Marc Bassets.

‘Clarín’, un éxito en español

En mayo, Ricardo Roa, editor general del diario argentino Clarín, anunciaba que, por primera vez desde la fundación del periódico, el aporte económico de los lectores superó al de la publicidad. En ese momento, el diario contaba con medio millón de suscriptores. “La recaudación por paywall fue superior a la de los avisos [anuncios], lo cual obliga a una mayor preocupación por la calidad de los contenidos. La gente está inundada de noticias y reclama materiales originales, con enfoques propios y exclusivos”, dijo Roa. De perfil generalista, Clarín nació como un diario destinado a la incipiente clase media urbana de mediados del siglo pasado y, actualmente, cuenta con más de 550.000 suscriptores digitales, según datos aportados por Javier Kraviez, director de Negocio Digital del Grupo Clarín. El diario implantó el muro de pago en el año 2017.

Clarín fue la cabecera argentina que más recursos ha destinado a la cobertura de la guerra en Ucrania, con cuatro equipos sobre el terreno. Los medios de prensa argentinos apenas prestan atención a las noticias del exterior ―la única excepción es el centenario La Nación, principal rival de Clarín― en parte por una afición localista y en parte por una crónica escasez de recursos en dólares. Además de la mirada al exterior, ha sumado secciones en los últimos tiempos, en la que destaca Especiales Clarín, dedicado al periodismo en profundidad y a la investigación. A esa apuesta por contenidos propios que defendía Roa se ha sumado la pata comercial: en un contexto de alta inflación, Kraviez destaca el éxito de la tarjeta 365, una iniciativa que otorga a los suscriptores descuentos en compras y espectáculos. También los acuerdos de suscripciones corporativos, “que producen saltos importantes en los números”.

Con un modelo que activa el bloqueo de noticias dependiendo de los hábitos de consumo de cada lector, Clarín aceleró su número de suscriptores a partir de julio de 2021, cuando la cifra saltó desde los 350.000 al récord actual. El 25% son contratos que llegan desde el exterior. Por Federico Rivas Molina.