La explosión de los ‘Sephora kids’: la obsesión por las rutinas cosméticas alcanza a los niños

Los niños imitan lo que ven, y en la era de internet, lo que ven en las redes sociales son hábitos obsesivos con la perfección y la belleza. La cultura del skincare (cuidado de la piel, en inglés) es la tendencia, cada vez más popular, de compartir rutinas que comprenden el uso de múltiples productos. Serum, retinol, colágeno, peeling y ácido hialurónico son palabras que ya se han instalado en el lenguaje cotidiano. Los estándares irreales que impone este cuidado obsesivo de la piel, combinados con la presión social para lucir impecable, han fundado un trastorno llamado cosmeticorexia, que define la compra y el uso excesivo de productos de cuidado para la piel. El fenómeno se ha extendido principalmente entre las mujeres y en un rango de edad que ya alcanza a las más pequeñas. Las tiendas de belleza ahora están inundadas de niñas y preadolescentes enganchadas a cosméticos que no necesitan, y esa práctica no solo altera las conductas esperables de esta edad, sino que puede tener efectos en la salud. Los expertos de la piel advierten de un aumento de casos de irritación, acné y dermatitis entre los más jóvenes, como reacción a los potentes principios activos que contienen los productos que utilizan para imitar a los influencers.

Es fácil encontrar la tendencia en las redes. Basta con utilizar el buscador en plataformas como TikTok o Instagram para encontrar rutinas de skincare con menores mostrando cosméticos como si fueran juguetes. En un vídeo, una niña de nueve años recorre los pasillos de una tienda de belleza añadiendo productos a su cesta. “Yo, como mamá consentidora, voy a dejar que los use y se los voy a comprar”, explica su madre, que la está grabando. La publicación, acompañada de la leyenda Sephora kids (niños Sephora, en inglés, en referencia a una popular tienda de productos de belleza) fue compartido por la cuenta Candela y la Dani, que tiene más de 130.000 seguidores en TikTok. Existen muchos ejemplos similares en esta plataforma, en la que abundan las invitaciones al cuidado de la piel.

Para abrir una cuenta en TikTok hay que tener al menos 13 años, según la política de seguridad y bienestar de los menores de la plataforma. Los que no llegan a esa edad solo pueden aparecer en una cuenta administrada por un adulto. Por eso, en muchos de los tutoriales de los Sephora kids, las madres están junto a ellos mientras se aplican los productos. Es el caso de Kassie, una niña estadounidense de seis años que mira a cámara junto a su madre compartiendo su rutina de cuidado facial y maquillaje en un vídeo que se ha reproducido más de 33 millones de veces.

Para medir el auge de las rutinas de belleza basta con observar los datos referentes al volumen de contenidos relacionados con estas prácticas en las grandes plataformas digitales. En el buscador de Google, la palabra skincare ha aparecido cada vez más a lo largo del tiempo, con una subida acelerada desde la pandemia, el año de la gran explosión de TikTok. En esta red social hay cerca de 17 millones de publicaciones bajo el hashtag #skincare. Además, las etiquetas #SephoraKids o #ChildSkincare (cuidado de la piel para niños) crecen en contenido y acumulan más de 400 millones de visualizaciones.

Aumento de las dermatitis

El dermatólogo Alejandro Lobato recibió recientemente a un paciente de 13 años en el Hospital del Mar en Barcelona. En la consulta, el chico, acompañado de su madre, le mostró los “ocho o nueve productos” entre cremas, mascarillas y champús que forman parte de su rutina de cuidado de la piel. “Me quedé muy sorprendido de que un adolescente tuviera esa obsesión y de que su madre no viera nada malo”, cuenta el especialista. Tras la visita, investigó y se dio cuenta, al comentarlo con colegas, de que se trataba de algo cada vez más común. “Gran parte de la responsabilidad la tienen las redes sociales”, opina Lobato.

Un reciente estudio realizado en Estados Unidos aborda las causas y efectos de este fenómeno: los cosméticos contienen ingredientes tóxicos para los menores o principios activos muy potentes; y como consecuencia, hay un aumento de dermatitis por contacto. La dermatóloga Alba Calleja, de la clínica Doctor Morales Raya, confirma que en España ha observado más pacientes preadolescentes con esta afectación de la piel, además de casos de irritación y acné.

El problema, explican los dermatólogos, es que los menores utilizan productos que no necesitan, como el retinol, el ácido hialurónico o las cremas antiarrugas. “No tiene sentido usar retinol antes de los 25 o 30 años, es un producto que se utiliza contra el envejecimiento”, explica Calleja. Y en muchos casos, los adultos tampoco tienen hábitos saludables para la piel. “A las personas que los niños están imitando, probablemente no se les recomendaría la rutina que están exponiendo. La gente en general hace rutinas muy complejas con ocho productos o más. Por la mañana y por la noche”, agrega la dermatóloga.

Las consecuencias no son solo físicas, sino que pueden afectar también a la salud mental y provocar crisis de autoestima, ansiedad o depresión. “Los adolescentes, a esa edad, tienden a sufrir más problemas con la autoestima y cambios emocionales”, asegura Calleja. Y señala que la exigencia que supone tener una piel lisa y perfecta desde pequeños es “irreal”, puesto que todas las pieles tienen imperfecciones.

No todo son malas noticias para esta especialista: considera positivo que se haya “puesto de moda” ir al dermatólogo. “Si las personas acuden antes, se puede prevenir o tratar con tiempo a los pacientes con alguna enfermedad”, explica Calleja.

Un negocio en expansión

El efecto TikTok casi siempre es igual: una o varias creadoras de contenido se graban utilizando y recomendando un producto o marca, los vídeos se viralizan y poco después las cremas, sueros y aceites se esfuman de las tiendas. Buena parte de los influencers del mundo de la belleza cobran por promocionar y dirigir a sus seguidores hacia los productos de cuidado personal.

Las dependientas de estos establecimientos dan fe de la cosmeticorexia. Atienden a clientes cada vez más jóvenes que casi siempre llegan buscando un producto o marca en especial. “Los fines de semana vienen crías de 12 años en grupo preguntando por algo que han visto en TikTok. Aunque sea caro, lo que se pone de moda se agota rápido en tienda y en línea”, relata una de las trabajadoras de una conocida tienda de belleza en la Puerta del Sol, en el centro de Madrid. En la propia red social circulan vídeos de otras empleadas compartiendo los artículos preferidos de los Sephora kids.

Una de las últimas marcas favoritas de las niñas aficionadas a la cosmética es Drunk Elephant, una línea de cremas autodenominada de “belleza limpia” porque asegura “elegir ingredientes en función de la biocompatibilidad”. Sus productos protagonizan muchos de los vídeos más virales. La marca fue adquirida por el grupo empresarial japonés Shiseido en 2019 por 845 millones de dólares (unos 790 millones de euros). Los datos de Statista muestran que la venta de productos para el cuidado de la piel de niños y bebés generó a nivel mundial unos ingresos de aproximadamente 4.135 millones de dólares estadounidenses en 2021, un incremento de casi 233 millones respecto al año anterior. “Se estima que este mercado crecerá de forma continua en los próximos años hasta situarse en torno a los 5.600 millones en 2026″, describe la plataforma.

Los retoques en las fotos, los filtros que aclaran las pieles y los productos costosos imponen estándares imposibles de cumplir, afectando la autopercepción y autoestima de los menores. “Es importante que los niños sepan que las pieles lisas que ven en redes sociales no son reales”, advierte Calleja.

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