“Le estamos pegando a Facebook donde duele, en la cartera”

Nadie parecía capaz de hacer rectificar a Mark Zuckerberg sobre su política de permisividad con el contenido tóxico en Facebook. Entonces, el pasado 26 de junio, el fundador y consejero delegado de la mayor red social del mundo publicó un mensaje anunciando una serie de cambios para controlar los mensajes de odio y desinformación en la plataforma. Zuckerberg no hizo ninguna referencia a por qué ahora. Lo que estaba pasando era que los mayores anunciantes del mundo estaban retirando la publicidad de Facebook. “Le estamos pegando donde le duele, en la cartera”, dice James Steyer, uno de los hombres detrás de este cambio.

Steyer es el CEO de Common Sense Media, una organización que nació para abogar por la protección de los niños ante el contenido tóxico en los medios, especialmente en Internet. Desde hace años, trata de que Facebook, que califica como el mayor medio de comunicación del mundo, haga lo mismo. El mes pasado, Common Sense Media se unió al lobby judío Liga Antidifamación (ADL), y a la gran organización por los derechos de los afroamericanos NAACP, para iniciar la campaña Stop Hate For Profit (basta de beneficiarse del odio). Piden a grandes anunciantes que retiren su publicidad de Facebook. “Ya se han unido más de 700 empresas. Tenemos un momentum increíble”, decía el lunes Steyer a EL PAÍS por teléfono.

La presión hasta ahora ha sido suficiente para provocar una reunión entre los dos máximos ejecutivos de Facebook, el CEO Mark Zuckerberg y la directora ejecutiva Sheryl Sandberg, y los organizadores de la campaña. Sandberg ha dicho en un mensaje en la red social: “Estamos haciendo cambios, no por motivos financieros o presión de anunciantes, sino porque es lo correcto”.

La reunión duró una hora y no fue bien. A mediodía del martes, Rashad Robinson, presidente de Color For Change (otra organización antirracista que participa en la campaña), dijo en Twitter que había sido “decepcionante”. “Ha quedado muy claro que no están preparados para enfrentarse al odio corrosivo en su plataforma”. El presidente de la ADL, Jonathan Greenblatt, dijo que Facebook quiere que acepten “la vieja retórica, empaquetada como una nueva respuesta”, y llamó a mantener la presión.

Greenblatt, venía advirtiendo desde hace años que las redes sociales estaban amplificando el discurso de odio y que esto tenía una relación directa con el aumento de ataques antisemitas y racistas. “Jonathan y yo llevamos hablando de esto mucho tiempo”, cuenta Steyer. “Habíamos hablado también con NAACP y Color for Change sobre la campaña. Después de la muerte de George Floyd, decidimos que era el momento adecuado. Facebook estaba amplificando mensajes de odio contra las protestas. Estaban contribuyendo al discurso de odio y a la división ante el peor crimen posible”. Eso, y la desinformación incontrolada sobre la pandemia de covid-19, hicieron que se lanzara la campaña finalmente el pasado 17 de junio.

Ese momentum actual tiene nombres. Los más conocidos son Unilever, Coca-Cola, Verizon, Volkswagen, Diageo o Starbucks. La semana pasada se sumaron los cinco principales bancos de Canadá, en un goteo que no cesa. Cuando Zuckerberg publicó su mensaje, las acciones de Facebook bajaban un 12%. Después bajaron otro 8%. La acción bajó de 242 dólares a 216 en tres días. Este lunes había vuelto a los 240. Los analistas aseguran que, aunque se trata de grandes nombres, el grueso de los ingresos de publicidad de Facebook (69.700 millones de dólares) procede de millones de pequeños anunciantes. Facebook tiene 2.600 millones de usuarios y es la segunda mayor plataforma de anunciantes del mundo, tras Google. El daño económico del boicot parece, por ahora, asumible.

Por eso Steyer asegura que la campaña acaba de empezar. “Esperamos expandirnos globalmente”, asegura. “Queremos que en Europa, y especialmente en España, se unan al boicot para decirle a Facebook que ya basta. Porque en España está ocurriendo la misma amplificación del discurso de odio que en Estados Unidos. También queremos expandir la campaña en México y Latinoamérica. Este es un problema global y necesita una respuesta global. Son las compañías globales las que tiene que hacer pagar a Facebook”.

Al grupo inicial se han ido sumando otros, como Free Press, Mozilla, la National Hispanic Media Coalition, Sleeping Giants o el lobby latino LULAC (League of United Latin American Citizens), que hacen a su vez presión a las empresas para que se unan al boicot. “La razón para unirnos es que el odio y la desinformación también impactan a nuestra comunidad”, dice por teléfono Sindy Benavides, directora ejecutiva de LULAC. “Queremos que Facebook sea más agresivo en parar a los supremacistas blancos y el odio en general contra las minorías”.

Los cambios que esperan ver en Facebook son varios. “Pueden cambiar su política sobre los grupos privados grandes de odio y conspiraciones”, explica Benavides. “También pueden cambiar el algoritmo para dejar de recomendar esos mensajes. Y pueden ayudar a los usuarios que experimentan odio o acoso. Facebook ha tenido mucho éxito. Pero con el éxito viene una responsabilidad”. Benavides pone como ejemplo de las consecuencias del odio en Facebook la matanza de El Paso, en la que un hombre mató a tiros a 23 personas porque quería parar una supuesta invasión de mexicanos. “Vivimos en una sociedad que ya no tolera el odio ni el racismo y queremos que estas compañías lo reflejen”.

Todo esto se produce, obviamente, en el contexto de una campaña electoral presidencial en la que las redes sociales están en el punto de mira de todos después de cómo se utilizaron en 2016 para expandir el odio y suprimir el voto. Benavides advierte de que hay mensajes de desinformación intentando suprimir el voto latino, por ejemplo. Steyer no tiene ninguna duda de que las redes sociales “han hecho posible a Donald Trump, incluyendo el hackeo de la elección de 2016”.

Steyer es profesor de Derecho en la Universidad de Stanford y es también el hermano mayor de Tom Steyer, el multimillonario californiano que se presentó a las primarias demócratas. El antiguo gestor de capital riesgo montó en 2018 la mayor campaña a pie de calle para registrar votantes jóvenes y ayudar a candidatos demócratas por todo el país. El profesor Steyer afirma que no hay una motivación política detrás de Stop Hate For Profit. “No es así. No somos partidistas. Esta no es una posición política. Creemos que mantener el civismo en el debate público es importante en Estados Unidos y en todo el mundo. Esto es bueno para todos. Esta campaña es sobre odio, racismo y desinformación”.

La campaña rechaza de plano el argumento de que permitir cualquier cosa en la plataforma es una cuestión de libertad de expresión. El nudo de la defensa de Mark Zuckerberg es que Facebook es solo un intermediario donde la gente se expresa libremente. “Ese argumento es una falacia”, responde Steyer. “Mark necesita unas lecciones de civismo. La visión libertaria de que la libertad de expesión está por encima de todos los demás valores es fatua. Facebook es la empresa de medios más grande del mundo y necesita estándares, como EL PAÍS y como cualquier otra publicación”.

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