Cuando el envío gratis en Internet sale caro: quién paga lo que usted se ahorra

Cuando Ana Magallón vendió su primer pedido a Hawái se emocionó un poco. “Pensé: mira tú qué exótico, una de nuestras piezas va a viajar desde Avilés hasta una isla paradisiaca”, recuerda. Luego empezó a hacer cuentas y se emocionó un poco menos. La pieza en cuestión, una sirenita de cerámica, costaba 10 euros. El envío suponía 15. “Asumimos algo del coste para que no pareciera tan caro”, explica la artesana de la tienda online Barruntando. Es una práctica común en el mundo del ecommerce. El vendedor asume parte o la totalidad de los gastos de envío para no ahuyentar al cliente. Se reduce así el margen de beneficio pero aumentan las ventas. Esto, si eres una gran empresa, puede funcionar; si eres una pequeña artesana, como Magallón, puede acabar asfixiándote.

El envío gratuito no existe y eso que está por todas partes. Amazon lo garantiza por 36 euros anuales. Aliexpress lo ofrece de forma generalizada. Etsy lo recomienda a sus vendedores como estrategia de marketing. Todos los ecommerce han imitado una táctica que se basa en dos principios: hazlo rápido y hazlo gratis. Cuando pulsas el botón comprar, se pone en marcha un proceso contra reloj, una carrera de relevos que llega a meta cuando el mensajero llama a tu puerta. En algún punto de esa cadena se imputan los gastos de envío que no has pagado. Alguien paga el pato: los repartidores que viven en precario, Correos, que realiza un servicio deficitario subvencionado por el Estado, o el vendedor, que reduce su margen de beneficio para competir en el feroz mundo online.

No siempre ha sido así. Cuando Magallón fundó su tienda junto a las compañeras de un curso de cerámica, las cosas eran diferentes. “Yo tenía algo de experiencia previa en Internet, así que me lancé y empezamos en Etsy”, explica la emprendedora. “A la semana ya habíamos vendido algo”. Era 2014 y la mentalidad del cliente era muy distinta a la de hoy. “Asumía los gastos de envío sin problema”, explica Magallón. “Entendía que había un trabajo detrás y que había que pagarlo”. Pero cuando las grandes empresas vieron que había potencial de negocio en Internet empezaron a captar clientes con ofertas agresivas como el envío gratis. Las pequeñas tiendas tuvieron que imitarlos para seguir vendiendo. Y empezaron a asumir costes de forma generalizada. Barruntando, por ejemplo, ha acabado por absorber los gastos de envío dentro de España y por compartirlos con el cliente cuando son al extranjero.

El comercio electrónico mueve en España unos 12.000 millones de euros al trimestre. Se ha convertido en la gallina de los huevos de oro, pero las condiciones en las que se incuban son cada vez más precarias. “Durante años se ha promovido el envío gratuito porque era la forma de competir en un mercado en crecimiento y porque, en muchos casos, los números lo permitían”, explica el consultor tecnológico José Carlos Cortizo. Es un proceso que aún sigue en activo y a velocidad de crucero: el crecimiento de este mercado roza el 30% interanual en España. Hay margen para seguir fidelizando nuevo público y la forma más fácil de hacerlo es eliminando gastos. Las marcas siguen ajustando precios y hay quien se baja de esta loca competición por el camino. ”Dentro de esta vorágine, muchos comerciantes se ven obligados a vender a unos precios que hacen que no salgan las cuentas”, reconoce Cortizo.

Tradicionalmente se echa la culpa de esta tendencia a los grandes marketplaces como Amazon, pero esta es una verdad a medias. “Es cierto que son los generadores de esta dinámica competitiva, porque al final la incorporan en su plataforma [si das mejor precio y eliminas costes agregados apareces antes en las búsquedas y vendes más] pero también es lo que piden los consumidores”.

El dolor de pagar

El pain of paying o dolor de pagar es una teoría de la economía del comportamiento que asegura que hay ciertas barreras psicológicas que pueden impedir que realicemos una determinada compra. El uso de efectivo en lugar de tarjetas de crédito es un buen ejemplo. Los cargos por conveniencia (como el precio elevado de un refresco en el minibar del hotel), también. Pero nada ejemplifica mejor esta actitud del consumidor que los gastos de envío.

Ese puñado de euros que se añaden al final del proceso hace que muchos abandonen antes de pulsar el botón “comprar”. Por eso algunos han optado por disociar este gasto del momento de pago y camuflarlo bajo otra apariencia. “Amazon Prime está disfrazado con un paquete de series y películas”, explica Jordi Ordóñez, consultor experto en comercio electrónico. “Es una forma efectiva de captación, así eliminas la barrera de los gastos de envío en el momento de la compra y ofreces un plus. Y funciona: el cliente de Amazon Prime compra dos o tres veces más que el que no lo tiene”. Ordóñez cree que el precio de este servicio irá subiendo con los años y esto calmará las cosas, pero de momento siguen en fase de captación, fidelización y crecimiento. Y siguen de rebajas: al envío gratuito se le ha venido a sumar la devolución sin coste adicional. No se trata de una cantidad marginal. Alrededor del 25% de los productos o servicios comprados en Internet se devuelven, porcentaje que se eleva hasta el 30% si se trata de ropa.

Cuando llegó a España, Amazon se apoyó en empresas como Seur o MRW. Estas le dieron una bienvenida digna de mister Marshall, pero pronto se dieron cuenta de que el americano no merecía tanta alegría. “Al principio todo fue muy bien pero después empezaron a apretar: que si debes bajar el precio, que si tienes que llegar siempre a tiempo… llegó un punto en el que era insostenible”, recuerda Ordóñez. Ese punto ocurrió en el Black Friday de 2016, cuando las empresas de transportes colapsaron. El volumen era cada vez mayor, pero el beneficio por paquete, menor. Y la reputación de estas empresas, con retrasos acumulados de más de una semana, caía por los suelos. “Tú imagínate que un solo cliente te satura toda tu red de distribución. Los demás se quejan y con razón. Y piensa que esos demás pagan mejor. Al final ves que no sale a cuenta”, zanja el experto.

Poco a poco, las grandes empresas de reparto dejaron de trabajar con Amazon. El gigante tecnológico solucionó este vacío montando su propia red de logística a base de autónomos y subcontratas. Precarizando el envío. Para los paquetes menos agradecidos, aquellos destinados a pueblos distantes y casas remotas, las cuentas seguían sin salir. Así que optó por buscar a un aliado en estado de necesidad.

Obligación

Correos está obligado por ley a prestar el servicio postal universal y garantizar el envío de cartas y paquetes a todo el territorio español a un precio competente. “Esto hace que tenga una capilaridad brutal”, señala José Carlos Cortizo. Y un coste igual de brutal. “Como se envían menos cartas, que es lo que daba sentido al servicio, este es cada vez más deficitario”. España paga a Correos cerca de 142 millones al año como compensación por las pérdidas del servicio postal universal. En esta situación llega una compañía como Amazon y ofrece un pago, aunque precario, por usar una red que se tiene que mantener y pagar por ley, tenga o no tenga uso. La respuesta es clara. “No te queda otra que aceptar”, concluye Cortizo. “Amazon se está aprovechando de la necesidad de Correos”.

Jordi Ordóñez justifica ese comportamiento con un argumento difícilmente rebatible: “Al final son empresas, no ONG, tienen que ganar dinero. Si no pueden cobrarle estos costes al cliente lo tienen que imputar por algún lado”. Ese sobrecoste se reparte a lo largo de la cadena, pero suele ser el eslabón más débil, el de logística, quien asume la mayor parte. Ya sucedió con los deliveries y la comida a domicilio. Ahora ese esquema se está imitando en las compras online. “Es la parte menos valorada”, reconoce Ordóñez. “De forma bastante irónica, porque si lo piensas es el único punto de contacto entre la tienda y el cliente. Es la cara visible”.

Ana Magallón, ahora tras los meses más duros de la crisis, vuelve a tener más ajetreo en el taller. “Estamos retomando todos los envíos que habíamos dejado paralizados estos meses de pandemia”, comenta aliviada. Se oye ruido de fondo, ya hay trajín en su taller de Avilés. Mujeres que modelan, pintan, envuelven y envían figuritas de cerámica. Magallón contesta sorprendida cuando se le pregunta por qué no convierten ese taller en una tienda y abandonan el mundo online. “Es que así no venderíamos nada, y tendríamos muchos más gastos”, replica. La venta online tiene sus contras pero los pros, de momento, ganan por goleada. “Tenemos envíos para Puerto Rico, Qatar, Filipinas, Sudáfrica…”, enumera Magallón. No hay discusión posible. Barruntando seguirá empaquetando sirenitas de cerámica para mandarlas a todos los rincones del mundo. Pague quien pague los gastos de envío.

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