Fatiga digital: cómo las tiendas de toda la vida atraviesan una época dorada

Principios de enero. Estamos en la Galería Canalejas, el centro comercial de superlujo en el corazón de Madrid. Se trata de uno de los destinos de compras más inasequibles de la capital, pero dentro se vive un bullicio similar al de las calles que lo rodean. Familias enteras pasean mirando los escaparates de Dior, Valentino o Cartier, hay cola para entrar en Louis Vuitton y los turistas esperan para hacerse fotos frente a la decoración con luces que adorna la boutique de Hermès. Calle abajo, los leones de las Cortes se aburren sin que prácticamente nadie se acerque a sacarse un selfi con ellos.

Tras presenciar esta escena en la nueva milla de oro madrileña, queda claro que en términos de alta moda, darle al clic y recibir tu paquete en la puerta de casa ya no hace tanta ilusión. O eso es lo que dicen los números. Según los analistas del sector, la tienda física vive una época dorada, mientras que tiendas online multimarca de lujo sufren un bajón pospandémico. De acuerdo con datos de la asociación italiana de firmas Altagamma, durante 2023 las ventas en boutique propia crecieron aproximadamente un 13%, mientras que las transacciones online cayeron un 5%. Como dicen en la industria, se ha pasado ‘del clic al brick’ (ladrillo, en inglés).

La obsesión con la experiencia de usuario optimizada ha contribuido a que la fatiga digital también llegue hasta el lujo. Captar la atención del comprador se ha vuelto complicado, sobre todo si se pretende que desembolse importantes cantidades de dinero. En nuestra existencia digital extrema, gran parte de la estrategia de negocio se ha basado en ofrecer un recorrido online sin fricciones, basado en innovación tecnológica pero sin mucha personalidad. Las imágenes son propuestas por la inteligencia artificial, te pruebas la ropa gracias a la realidad virtual y la atención al cliente se gestiona con chatbots. La propuesta estética nunca ofende ni presenta retos: es un efecto premium mediocre, de tonos monocromos y tipografía Sans Serif.

La idea es que la compra vaya como la seda, pero la realidad es que a las personas no nos molesta tanto la fricción. En el fondo queremos roce, interacción con humanos, pensarnos lo que compramos, mirarnos en uno de esos espejos trucados en los que nos reflejamos tan bien. Y de paso hacer unos cuantos vídeos para TikTok registrando todo el proceso. Queremos que se ponga en práctica ese acuerdo social tácito en el que sabemos perfectamente que los dependientes van a comisión, pero aún nos sentimos bien cuando nos engatusan. Deseamos que alaben nuestro gusto y envuelvan nuestras adquisiciones con los mismos lazos que los que se gastan cinco veces más. ¿A quién no le va a gustar una mentira dicha con gracia?

La idea de ir de compras responde ahora a una fantasía consumista que nos hace convertirnos en otro. Como si de un cuento de hadas se tratase, nuestra calabaza se vuelve carroza. Porque aunque compremos el artículo más barato de toda la tienda nos imaginamos como Georgina Rodríguez arrasando en Cavalli, o como Julia Roberts en Pretty Woman, espetándole a una dependienta estirada que ha metido la pata hasta el fondo.

Por otra parte, dos de los estandartes del lujo online, que parecían revolucionar la industria de la moda, han sido vendidos a empresas alejadas de lo exclusivo. Farfetch, pionero de la moda digital, evitó la bancarrota tras su venta al Amazon coreano Coupang. Por su parte el grupo Frasers, conocido en el Reino Unido por sus tiendas de deporte, ha comprado la totalidad de las acciones de la tienda multimarca Matches.

¿Qué ha pasado para que estas plataformas innovadoras se vean en dificultades? La consultora e investigadora especializada en moda Sonia Vega Pérez enumera varios factores. “El primero es que el actual consumidor de moda informado pide experiencias de compra especiales como valor añadido. Esto que en algún momento se reflejaba en el interés por el contenido integrado (el contenido que se pueda comprar), se manifiesta ahora en el apetito por experiencias en persona, sobre todo ligadas a la reestabilización de la vida social y el entretenimiento, así como al valor de lo local y de la marca independiente”. Para Vega Pérez, las marcas hoy tienen como objetivo dominar el proceso al completo. “Sobre todo en el sector del lujo, las firmas son reacias a perder el control de su posicionamiento a manos de los marketplace digitales y sus agresivas estrategias de promoción y descuentos. En su lugar, invierten en desarrollar y cimentar sus propias estrategias, que les permitan entablar conexiones directas con su público. Esto presenta nuevas dificultades para las plataformas multimarca, los llamados pure players, que ven cada vez más difícil asegurarse un catálogo de producto a la altura”.

‘Socializar’ la compra (y viceversa)

La introducción de otros nuevos hábitos de consumo, que hacen que los artículos de lujo se vean como una inversión, ha propiciado otras variables en la ecuación de la compra. Si en algún momento ese artículo se va a revender, la compra física ofrece el extra de la vivencia. Esa pieza ya no está en propiedad, pero queda la experiencia. Las casas de moda más establecidas son a su vez grandes impulsoras de la vuelta al lujo analógico. Con el encarecimiento del marketing de resultados y las campañas digitales, existe un resurgimiento de las acciones que contribuyen a reconstruir la historia y percepción de marca. Lo más resultón dentro del brand marketing es lo que la consultoría de tendencias The Future Laboratory definió como establecimientos hiperfísicos: espacios con gancho visual y diseñados para que los clientes pasen allí un buen rato socializando y haciendo fotos. En ellos se busca obviamente la compra, pero también la diseminación de la propuesta con contenido generado por los usuarios. Un ejemplo son los instagrameables espacios pop-up de Jacquemus, que recrean lavadoras y piscinas. O el ficticio pueblecito británico que Anya Hindmarch ha creado en una de las calles del vecindario londinense de Knightsbridge, donde se puede tomar el té, diseñarse una cartelera a medida, comprar galletas o llevarse un bolso de lentejuelas en forma de barra de chocolate. Básicamente es la dicotomía de invertir en espacios físicos para asegurar presencia en redes sociales.

Dice mucho de hacia dónde está yendo la cosa que Balenciaga, siempre pendiente del pulso del presente, elaborase una oda a la tienda física con su desfile en Los Ángeles en diciembre. Durante la presentación de la colección Pre-Fall 2024 desveló su colaboración con el carísimo supermercado de comida saludable Erewhon, cuya bolsa lució Kim Kardashian en la primera fila. Si su director creativo Demna Gvasalia quiso incluir a este establecimiento en su proyecto angelino es porque al Erewhon del distrito de Venice no se va solo a arruinarse con sus zumos e ice matcha latte. Allí también se va a ver gente, a escuchar lo que dicen y a observar un cierto tipo de cultura californiana. La visita nos deja la tarjeta de crédito temblando, pero tienes tema de conversación para un rato. Es precisamente en esas conversaciones donde quieren estar las firmas.

Las marcas ya no solo tienen en su punto de mira las ubicaciones clásicas. Louis Vuitton ha abierto tienda en Taormina y Chanel abrirá una en Edimburgo.

La tienda física se ha postulado como la clave para que las marcas reclamen sus propios canales. En los dos últimos años, las inauguraciones de boutiques no han parado de crecer. Ya durante 2022, las marcas de lujo abrieron un 77% más de establecimientos propios en Europa, según la inmobiliaria especializada Savills. Este incremento coincide con las previsiones que apuntan a este año como el que más turismo registrará desde la pandemia. De acuerdo con el informe The State of Fashion de la consultora McKinsey, el shopping se encuentra entre una de las actividades favoritas de los viajeros. Y las marcas se han decidido a buscarlos allá donde vayan. Eso quiere decir que no solo tienen en su punto de mira ubicaciones clásicas o capitales como París, que además será anfitriona de los Juegos Olímpicos este año. Louis Vuitton abrió un café y una boutique en Taormina (Sicilia), una ubicación que ha ganado popularidad después de la serie The White Lotus. Y este año Chanel planea abrir una tienda en Edimburgo, después de haber realizado una colección con fabricantes escoceses hace dos años y haber organizado su desfile Métiers d’arts en Manchester el pasado diciembre.

“Atraemos a un público muy heterogéneo”, explica César Glaría, director de Marketing de Galería Canalejas en Madrid. “Es, cada vez más, un atractivo para el público local que encuentra nuevas marcas inexistentes en otros puntos de la ciudad, y que les permite aparcar fácilmente en el kilómetro cero. Y por supuesto recibimos a una gran parte de público internacional, un nuevo turista premium de la ciudad de Madrid atraído por la gran oferta gastronómica y cultural, así como por una renovada oferta de hostelería de lujo, especialmente la del centro de la capital. Los países de origen que recibimos son principalmente Latinoamérica, Estados Unidos, Asia y Medio Oriente”.

La pregunta para las plataformas de moda digitales es cómo conectar con un público que ya no las considera tan atractivas. “El modelo market-place debe ahora encontrar nuevas conversaciones y espacios de conexión”, argumenta Sonia Vega Pérez. “La respuesta, en este punto, puede ser la combinación de físico y digital, actualmente aún por explorar”, dice. Estos espacios híbridos no solo ofrecen vistosos gadgets interactivos como espejos inteligentes, con los que se puede ajustar la luz, pedir asistencia o añadir una videollamada. Además, operan como una suerte de opulentos almacenes para gestionar la actividad del comercio electrónico, con puntos de recogida de pedidos online. Estas dinámicas hacen de las boutiques unos perfectos centros de recolección de datos, que guardan preferencias del cliente individual y determinan los productos más populares en cada ubicación. Quién hubiera dicho que a pesar de la obsesión de las marcas por entrar en el metaverso, el ladrillo será el que lleve la moda hacia el futuro.