Colas de 27 horas por una sudadera gratis: el fenómeno de Eme Studios y otras marcas españolas buscando viralidad

Una cola gigante recorre toda la calle Santa Brígida y da la vuelta a la manzana por la calle San Lorenzo en pleno centro de Madrid, muy cerca de las estaciones de metro de Chueca y Alonso Martínez. En ella cientos de jóvenes esperan tirados en colchones, cartones o en sillas de camping. No se trata de ningún evento deportivo o de un concierto de la banda del momento. Los chavales y chavalas –que pasan la larga espera jugando a las cartas o escuchando música en altavoces– llevan en muchos casos más de 24 horas tirados en el suelo esperando a que les regalen un sudadera de la marca española Eme Studios. Han pasado la noche a la intemperie y no tiene ninguna intención de moverse. Para cuando empiece el evento, en el que la firma asegura que repartirá 70.000 euros en sudaderas, comida y premios, Rodrigo García, el número uno de la cola llevará 27 horas esperando. “Tengo 18 años recién cumplidos. Mis amigos habían estado en otras ‘pop ups’, pero yo nunca y mucho menos durmiendo en la cola. Me he animado porque aquí se conoce a mucha gente que le gusta la moda. He pasado la noche en una casita de cartón improvisada que hice con unos cajas que encontré en Gran Vía”. El público es variopinto: estudiantes con el polo del colegio mayor mezclados con chavales de barrio repletos de piercings. No parece que nadie supere los 25 años.

Por la cola camina nervioso Conra Martínez (Elche, 28 años), fundador de la marca junto a su socio Gabriel Morón. “Más botellas de agua para todos”, dice por el pinganillo un tanto agobiado. La espera es tan larga que reparten agua customizada con la pegatina de Eme Studios, Redbulls y sortean hamburguesas de Vicio para los clientes. “Después de lo que pasó ayer con Scuffers ahora mismo lo que más nos preocupa es que la gente esté cuidada, que esto no se desmadre, y que todo salga bien. Para eso hemos reforzado mucho la seguridad aconsejados por nuestros amigos de Scuffers, que ayer lo pasaron mal, han estado muy preocupados. Hemos pedido mucha más comida y bebida, hemos llamado a la Policía local y al Ayuntamiento para que todo este controlado. Hasta el momento es un ambiente muy tranquilo y muy pacífico. Ni los vecinos se han quejado”, asegura

Lo de “ayer con Scuffers” fue una avalacha de miles de chavales en el barrio de Prosperidad que tuvo que ser desalojada por la Policía con intervención del Samur. Se calcula que unos 5.000 jóvenes se acercaron a intentar comprar sudaderas muy rebajadas en una tienda efímera de la marca. Un evento muy parecido al que celebra hoy Eme Studios que también buscaba la viralidad, pero que se vio completamente desbordado por la respuesta de los clientes de la marca. La situación, según lo que cuentan los asistentes en redes sociales, fue por momentos “peligrosa”.

Quién hace una cola de 24 horas por una sudadera

Miguel y Mencía (18 y 21 años) pasan la espera tirados en un colchón hinchable. “Hemos venido porque dan ropa gratis. Todo lo gratis es bienvenido”, dice Mencía. “Es una marca de streetwear con mucho rollo que ya conocíamos, pero no tenemos todavía nada de ellos”, añade. Para llegar a la cola a las cuatro de la mañana han dormido dos horas, aunque han venido con otro amigo que ha preferido no pasar por casa “y venir ya de doblete”. Llevan un rato esperando a ver si llegan las hamburguesas de Vicio que les han prometido. “Pero bueno si no siempre nos quedará el Carrefour”.

Para Eduardo (20 años) que todo el evento esté pensado con una acción de marketing no es un impedimento para hacer horas de cola. “Es que no es como lo de ayer que estaba todo muy rebajado, las sudaderas costaban 20 euros... Es que hoy lo regalan. A mí me mola ropa, me gusta llevarla y lo del marketing me da igual”.

David (24 años) se “saca unas pelas” trabajando en el Domino’s Pizza con su compañero Pablo (22 años). Ambos esperan pacientes la cola sentados en unas sillas de camping mientras debaten cuál es el secreto del éxito. “Yo creo que es la exclusividad. Hacen sudaderas muy bonitas que se agotan muy rápido”.

Muy bien posicionado en la parte principal de la cola está Daniel (19 años) que cree que la ropa de Emestudios “es diferente y te hace sentir bien”. Ayer también fue al evento Scuffers y cuenta emocionado que tuvo un encontronazo con la Policía. “A ver yo soy pacífico, pero tampoco me mola que la Policía me empuje”. El mal rollo vivido ayer en Prosperidad no ha sido suficiente para quitarle las ganas de pasarse hoy haciendo una cola de más de 20 horas.

¿Dónde está el negocio en regalar ropa?

El equipo de Eme Studios, que está formado por ocho jóvenes, tiene muy claro que regalar parte de su stock es una estrategia rentable. Conra Martínez, fundador de la firma –que diseña en España, pero produce en China y Portugal– asegura que es cuestión de decidir donde pones tus energías y presupuesto. “Nosotros contamos con un presupuesto que está destinado a marketing, lo podemos meter en producir vídeos caros, en hacer acciones más tradicionales o lo podemos destinar a regalar la ropa como agradecimientos a nuestros seguidores y aprovechar el evento para hacer también un vídeo. Gracias a este tipo de eventos conocemos a nuestros clientes, hablamos con ellos, les ponemos cara... Vendemos online y es ahora cuando realmente nos damos cuenta de cómo es el público. Manejamos datos de ciudades, países, pero aquí conocemos lo que la gente piensa y espera de nosotros. Les queremos tratar como familia. Ayer cuando vimos que la primera persona de la cola llegaba muchas horas antes de lo que habíamos pensado se nos pusieron los pelos de punta”.

30 segundos para conseguirla

A las 19:00 horas da comienzo el esperado evento. En la cola, previamente, el equipo de Emestudios ha regalado bolsas de tela a los asistentes. Grupos de 50 personas entran al local, donde se proyecta un vídeo, en palabras de Conra Martínez, “muy épico con una cuenta atrás”. Más tarde, los clientes disponen solo de 30 segundos para meter lo que les quepa en la bolsa. Luego pueden participar en unos sorteos y salir para dejar paso a los siguientes.

Un chico en la calle le ruega a Conra Martínez que no dejen a la gente coger más de una prenda para que más gente pueda tener acceso. “Lo siento, tío, pero no podemos. Hemos dicho que se podía lo que entre en la bolsa, que calculo que puedan ser dos prendas como mucho tres. Si cambiamos ahora las reglas nos matan”.

Gabriel Morón (26 años) es socio de Eme Studios y reconoce que el evento está siendo un poco estresante. “Decimos 50 personas, pero si vemos que no es seguro reducimos a 40 o lo que haga falta para que la entrada y la salida sea tranquila. Hemos contratado mucho equipo para que todo salga bien”. Ahora mismo la siguiente preocupación es no quedarse cortos con todo el material que han previsto. “Nos preocupa que esperábamos menos gente y creo que nos hemos quedado cortos. A última hora estamos encargando más cosas para tratar de que se queden contentos”, añade Conra Martínez. Todo va muy rápido y sobre la marcha en Eme Studios. “Al principio de año éramos cuatro, ahora somos el doble. Yo me metí en el proyecto cuando todavía estaba acabando la carrera de ADE y marketing en ESIC”, explica con estusiasmo Gabriel Morón.

Es difícil prever cómo acabará esta especie proyecto fin de carrera. Cuando juntas tardocapitalismo, generación Z y marketing digital bien pensado todo puede pasar. Ahora mismo en Eme Studios miran al mercado del streetwear (ropa informal de calle) del resto del mundo, mientras ponen la mirada especialmente en Alemania y Estados Unidos donde “la respuesta es muy buena, el 40% de las ventas de la marca es de fuera de España”. Tienen la sensación de haber llegado en el momento adecuado. “El streetwear vive un gran momento y nosotros trabajamos para crear la moda que nos gusta a nosotros, lo que nos podríamos nosotros. Lo hacemos con muchas otras marcas amigas trabajando juntos en dictar lo que se lleva, lo que le gusta a la gente”, zanja Morón. Junto a otras marcas con estrategias parecidas como Blue Banana o Scuffers le arrebatan un trozo del pastel a los grandes gigantes de la moda rápida.

La generación Z se siente escuchada

María Jose Pérez es periodista de moda y fundadora de la empresa DModa.oi. Desde hace tiempo sigue de cerca los pasos de marcas pequeñas que llegan al público joven desde otro camino diferente al de la publicidad convencional. “Lo que está sucediendo con firmas cono Scuffers, Eme Studios, Nude Project o Blue Banana es un fenómeno que resulta curioso y que, sin embargo, no debería sorprendernos en exceso: el streetwear funciona fuera desde hace años. A pesar de que llevamos tiempo viendo, leyendo y oyendo que las estrategias de marketing y las colecciones de moda van para la generación Z, lo cierto es que ninguna estaba hecha realmente para ella”.

Para la especialista el secreto del éxito reside en hablar el mismo idioma que tus potenciales compradores y no acercarse a ellos de un modo superficial. “Quizá en las salas donde se toman las decisiones no hay nadie de esa generación, o nadie que esté lo bastante cerca de ella como para comprenderlas de una manera tan visceral como lo han hecho estas firmas de espíritu urbano. Y puede que una de las claves esté en haber destacado la individualidad y, al mismo tiempo, el sentido de tribu, lo que no deja de ser paradójico teniendo en cuenta que la oferta de producto es tremendamente homogénea: en una ‘cata’ a ciegas, es probable que sea casi imposible distinguir una sudadera de otra por cuestión de tacto o hechura, a no ser que se consiga adivinar la forma del logo bordado. Pero es que tampoco hace falta, porque estas firmas se han hecho expertas en vender historias. Ahí es donde está la magia”, explica.

“Han convencido al público de que entienden sus ganas de aventura, su vis artística, su impulso por romantizar la rutina. Y de que aunque se puedan sentir un poco solos si su entorno no acompaña, no pasa nada, porque para eso ya están ellos… y la comunidad que les rodea. Es la paradoja que siempre ha acompañado el vestir (querer diferenciarse y, al mismo tiempo, querer pertenecer al grupo), solo que envuelta en un papel de regalo nuevecito y con el plus de lo físico, otro aspecto muy llamativo: resulta que la generación de lo digital se muere por las experiencias físicas (aunque igual solo es, de nuevo, la necesidad de conectar) y hacen colas de horas para comprar su sudadera favorita mientras hablan, comen hamburguesas o lo que haya del partner que toque. Y hacen vídeos y fotos sin parar para subirlo a las redes. Para que quede constancia de que ellos estuvieron. Y ya de paso, se llevan una sudadera que les recordará eso para siempre… o hasta que llegue el momento en el que ya no se identifiquen con eso que ahora parece innegociable”, reflexiona.