Drunk Elephant: cómo una ama de casa con cero experiencia en negocios vendió su marca de cremas por 845 millones

Desde hace unos meses la marca del elefante está en boca de todos. Imposible navegar por TikTok sin toparse con tutoriales de belleza que repasan todas sus bondades. La pasada Navidad, la crema polipéptida Protini de Drunk Elephant se coló entre los regalos más deseados por las adolescentes, junto con las brumas corporales de la firma brasileña Sol de Janeiro, los organizadores de maquillaje y la mascarilla de labios de Laneige. Los datos son esclarecedores: es la marca número uno de cuidado de la piel en Estados Unidos, con dos millones de seguidores en Instagram y cada 40 segundos vende en el mundo una crema Protini. Spate, firma analista de tendencias en la red destaca que la marca Drunk Elephant experimentó el mayor incremento de búsquedas en 2023, convirtiéndose en la quinta marca de cuidado de la piel más ‘googleada’ por los consumidores de Reino Unido. Parte del éxito son los miles y miles de tutoriales de rutinas de belleza en TikTok elaborados con su famosa crema. En la lista de las más ‘googleadas’ aparecen también marcas reconocidas por los seguidores del contenido de belleza en redes sociales como The Ordinary, Glow Recipe o Paula’s Choice.

¿Qué ha pasado para que una marca milenial atraiga a la generación Z?

Sin duda, el arsenal de tutoriales con la crema Protini es un factor determinante. Un informe de diciembre de 2023 del Pew Research Center señala que el 58 % de los adolescentes de 13 a 17 años utilizan TikTok a diario, y el 17 % utiliza la aplicación casi constantemente. Drunk Elephant atrapa con sus colores neón, un dosificador bomba que invita a jugar y una filosofía en la que todos sus productos son considerados como smoothies (batidos), es decir, se pueden mezclar sin miedo al error. Muchos tutoriales mezclan las bombas de producto en la parte ligeramente cóncava de su característico envase imitando un juego de alquimia ideal. Su precio elevado (69,99 €) la convierten en un objeto de deseo inalcanzable para la mayoría de los Z; y su formulación, ideada para pieles más adultas, también la debería alejar de esta generación.

La marca fue creada en 2013 por el ama de casa Tiffany Masterson, para resolver los problemas que tenía en la piel. Como indica en su página web “tenía una piel mixta, grasa en la zona T, sensible (o eso creía), con granitos ocasionales, poco equilibrada, con rosácea leve y poros visibles”. Como no encontraba nada que le funcionara, Masterson empezó a investigar sobre ingredientes y encontró seis como causa de sus problemas, a los que llama Suspicious 6 (aceites esenciales, alcoholes deshidratantes, siliconas, protectores solares químicos y fragancias). “Cuando exponemos la piel a ingredientes irritantes y sensibilizadores, el daño puede ser imperceptible pero acumulativo, dando lugar a reacciones”, dice Masterson. Tras años de aprendizaje nació Drunk Elephant creando una nueva categoría, la de la cosmética biocompatible. “Elegimos los ingredientes en función de su biocompatibilidad, así nos centramos en niveles de pH saludables, fórmulas que la piel reconozca, con una estructura molecular pequeña que se absorba fácilmente e ingredientes activos eficaces que mantengan en buen estado el manto ácido de la piel”, afirman en su web. En 2019 la revista Forbes la calificó como una de las empresas de cuidado de la piel con más rápido crecimiento en la historia cuando el Grupo Shiseido la adquirió por 845 millones de dólares.

El fenómeno viral de la crema polipéptida Protini

Imposible navegar por las rutinas de belleza de TikTok sin toparse en algún momento con la crema Protini de Drunk Elephant y ver a jóvenes emocionadas al escuchar el característico clic del envase cuando bombea una dosis de crema. ¿Qué lleva la fórmula y qué hace en realidad en la piel? Desde su web explican que combina un complejo de nueve péptidos formados por aminoácidos, que forman proteínas en la piel, rellenan y reafirman; extracto de células madre de nenúfar pigmeo, fuente de antioxidantes y nutrientes; fermento de ácido fólico de soja, que mantiene la piel joven y elástica y acetil glutamina, un aminoácido que calma y fortalece la barrera cutánea.

Recurrimos a la plataforma de compra Sephora para saber qué hace en la piel. “Protini devuelve la luminosidad a la piel casi desde la primera aplicación. Las líneas de expresión, las arrugas y los signos de daño causado por el sol se reducen y la piel se ve más firme e hidratada”. Raquel González cosmetóloga y directora técnica de Perricone MD nos explica qué hacen los péptidos en la piel. “Los péptidos son, en líneas generales, aminoácidos que pueden tener efectos en la piel y se encadenan entre sí. Según el tipo de cadena, forman los tripéptidos, tetrapéptidos o decapéptidos. La mayoría de ellos trabajan para sintetizar colágeno y elastina y mantener la piel más joven, con menos arrugas y mayor firmeza. Por esa capacidad regeneradora se les llega a comparar con los retinoles y con la vitamina C y sus diferentes derivados. Pero los péptidos son mucho más fáciles de introducir en la rutina, porque no requieren periodos de adaptación y todos los tipos de piel los suelen tolerar con facilidad”.

La doctora Alicia Merino de Dermik lo tiene claro “es una crema que se podría empezar a utilizar partir de los 20 años. En adolescentes no la recomiendo porque no necesitan todos esos ingredientes. Su colágeno ya trabaja a gran rendimiento, digamos que es como dar de comer a alguien que está lleno. Los dermatólogos estamos preocupados por el interés de la generación Z por la cosmética. Y, aunque daño como tal esta crema no les puede hacer, sí que puede ser nocivo y provocar resistencias y alergias en pieles que no están maduras. El problema de los Z es que buscan prescriptores en TikTok, justo ellos que se encuentran en un periodo hormonal cambiante y con problemas frecuentes de exceso de sebo. Lo que deberían hacer es acudir al dermatólogo y no a una red social. Se están poniendo cosas que ni proceden ni necesitan”.

Un envase de bomba a presión que causa furor

Uno de los éxitos de la crema es su característico y colorido envase con su sistema inteligente de bomba de presión, higiénico y hermético, que permite suministrar la dosis exacta de crema para cada uso. “Nuestros envases son más higiénicos porque evita el toque con los dedos para acceder al producto, gesto que puede contaminarlo. Además, no generan una cámara de aire dentro como ocurre con otros recipientes. Gracias al vacío que crea esta tecnología la fórmula está a salvo de procesos oxidativos, de la contaminación y de la evaporación del agua. Además de mantener la calidad del producto cosmético, alarga su vida sin añadir conservantes. Por otro lado, dispensan la misma cantidad en cada pulsación y funcionan correctamente en cualquier posición. Y lo más importante, funcionan en forma de monodosis porque la cantidad que se extrae en cada pulsación es exactamente la que la piel necesita. Así no se desperdicia la fórmula y puede aprovecharse hasta la última gota”, comenta para S Moda Laura Fernández, responsable de formación de Drunk Elephant.

El hastag #drunkelephantcontairer acumula numerosos vídeos en el que las usuarias compran el envase vacío de imitación y lo rellenan con cualquier crema muchísimo más económica. Así, sienten el clic del bombeo y pueden mezclar diferentes productos en su superficie cóncava. Práctica que desaconsejan la mayoría de los expertos consultados. “Los sistemas de estabilización de los cosméticos están pensados acorde a un packaging concreto que suele tener en cuenta la entrada o no de la luz o del oxígeno. En el momento en el que desplazamos un cosmético de un lugar a otro, podemos acortar su vida estable y corromper la fórmula, derivando, por ejemplo, en una oxidación de determinados componentes”, aclara Sonia Ferreiro, biotecnóloga y cosmetóloga en Byoode. “Asimismo, los productos se suelen rellenar en laboratorios con procesos de esterilización para evitar que cualquier bacteria entre en contacto con la fórmula. Cuando traspasamos un cosmético de un tarro a otro, rompemos todo lo conseguido en esa cadena de higienización, tanto en desplazamiento como por las condiciones que pueda tener el propio envase al que lo mudamos”, concluye Estefanía Nieto, directora técnica de Medik8.