¿Tiene Facebook la clave del éxito electoral de Trump?

A las muchas teorías que se barajan para explicar la victoria electoral de Donald Trump, una aborda el posible papel de Facebook. El español Antoni Gutiérrez-Rubí, asesor de comunicación y consultor político, considera determinante que el republicano Trump fuera más efectivo que la demócrata Hillary Clinton en el uso de la red social para movilizar a sus votantes. El magnate inmobiliario logró fidelizar a sus seguidores, que le dieron la victoria y neutralizaron su desventaja en las encuestas y dinero recaudado.

En un estudio, Gutiérrez-Rubí analiza el uso que hicieron Trump y Clinton de Facebook entre el 12 de septiembre y el 19 de noviembre. El republicano empezó siendo menos activo que la demócrata, pero un mes antes de las elecciones presidenciales, del 8 de noviembre, disparó su uso de Facebook Live, la herramienta que permite hacer conexiones en directo de vídeo. Según Gutiérrez-Rubí, fue una apuesta determinante.

“La televisión de Donald Trump ha sido Facebook Live. Y su prensa, el muro de esta popular red, la que utiliza casi el 70% de la población estadounidense. El presidente electo ha hecho del Live una poderosa herramienta de persuasión, convicción y movilización. Sin intermediaciones: sin periodistas, sin programas, sin canales, sin propietarios”, escribe el experto.

Los directos de Trump lograron una audiencia de 119 millones de visualizaciones mientras que los de Clinton de 31 millones pese a que la demócrata ya hacía uso de Facebook Live en septiembre y el republicano no empezó hasta octubre. Trump fue más activo en los días decisivos: llegó a emitir 10 directos diarios en la antesala de los comicios, mientras que Clinton solo uno. Y eso se tradujo en el número de comentarios que propiciaron esas emisiones: 70.000 de media para Clinton por directo y 150.000 para Trump.

Fuera de las conexiones en directo, Trump también logró más interacción en los mensajes, vídeos o fotografías que publicó en su página de Facebook. Por ejemplo, en mensajes de texto, mucho más cortos que los de Clinton, cosechó casi el doble de engagement (las acciones que un usuario hace al leer una publicación por ejemplo con clics, comentarios o dándole a compartir).

“Los activistas alimentan el debate, generando un poderoso efecto burbuja de verdades y falsedades asumibles, aceptables y convenientes. Se trata de fidelizar al máximo. Y lo consiguen. El muro se convierte en un exorcismo colectivo de autoafirmación”, sostiene Gutiérrez-Rubí, que destaca cómo el presidente electo dio prioridad a la inversión publicitaria en Facebook.

Seis de cada 10 estadounidenses se informan, en mayor o menor medida, a través de las redes sociales, según un sondeo del pasado febrero del centro Pew Research. El analista en comunicación esgrime que, a través de Facebook, Trump entabló una “conexión directa” con sus seguidores. “Les emula, les imita, y por eso los representa. Más que nunca es ‘uno de los nuestros’”, escribe en el informe.

Gutiérrez-Rubí también considera que el entorno tecnológico propició ese sentimiento de cercanía entre candidato y audiencia: “La mayoría de los Facebook Live se ven con pantallas de proximidad (smartphones y tabletas), con audio íntimo (auriculares) y entornos de proximidad (con distancias de menos de 50 centímetros que permiten una intimidad muy personalizada)”.

El formato alentó una sensación de autoafirmación colectiva que Trump ya buscaba en los mítines cuando señalaba constantemente a los asistentes y les decía que, con él de presidente, dejarían de ser ignorados como, alegaba, hacían los políticos tradicionales. “Cuando ves en el marcador de Facebook Live que cientos de miles están viendo lo mismo que tú te sientes parte de una comunidad que crece y que puede competir y ganar”, esgrime el experto.

Desde que ganó las elecciones, Trump ha evidenciado que seguirá explotando su fortaleza en las redes sociales. Apenas hay un día en que no publique algún mensaje polémico en Twitter. Busca marcar la agenda del día y no depender de los medios de comunicación, que sostiene son injustos con él. Como anticipo, sus prioridades en sus primeros 100 días de presidente no las anunció en una rueda de prensa o una entrevista sino en un vídeo colgado en YouTube.