Kanye West, de la exclusividad al saldo: la última estrategia del rapero para promocionarse

La Super Bowl, ese mercadillo global interrumpido por un partido de fútbol americano, es siempre un poderoso generador de conversaciones, en especial gracias a unos anuncios con los que las compañías rivalizan para llamar la atención de los 202 millones de espectadores que siguieron el acontecimiento a través de la televisión este año. Dentro de ese maremagnum de actores, actrices y cantantes que engrosan su cuenta corriente por aparecer durante unos segundos en un espacio publicitario (desde Ben Affleck anunciando donuts a Beyoncé haciendo lo propio con la telefonía móvil), en esta ocasión se ha colado el siempre polémico y cada vez más errático Kanye West, ahora conocido como Ye. Y lo ha hecho de una manera prácticamente casera: con un vídeo grabado con su móvil.

Capturado en el interior de un vehículo en marcha y con una paupérrima iluminación, el rapero y empresario estadounidense se dirige de manera escueta y directa al público: “Hola a todos, soy Ye y este es mi anuncio. Como nos hemos gastado todo el dinero en el espacio publicitario, no nos hemos gastado nada en el propio anuncio”. El clip, de 30 segundos, ha costado cero euros en su grabación y 7 millones de dólares para ser emitido durante las pausas comerciales de la Super Bowl. Pero si sorprende la estrategia, más propia de aquello que se denominó como marketing de guerrilla como eufemismo de “no hay presupuesto”, también lo hace el objetivo del vídeo: anunciar que toda la ropa de su línea de moda Yeezy se puede adquirir en su página web a 18,95 euros. Un precio irrisorio si pensamos que uno de esos productos, las botas Yeezy Pods, se pusieron a la venta en diciembre por 200 dólares (unos 185 euros).

De la exclusividad a las rebajas

West ya había anunciado hacía semanas su intención de rebajar las prendas de su marca, declaraciones que, como todas las que salen de su boca, generaron suspicacias. Hablamos de un artista conocido por anunciar la salida de sus discos para luego retrasarlas tantas veces como le apetezca. En este caso, ha cumplido su promesa coincidiendo con la salida de su nuevo álbum, Vultures, firmado junto al también rapero Ty Dolla Sign. Pero si sorprende la decisión es por un cambio de paradigma en la estrategia de Yeezy, la firma que le unió con Adidas desde 2015 hasta 2022, año en el que la compañía deportiva decidió poner fin a la colaboración a raíz de varios comentarios antisemitas que el artista hizo en público.

Desde sus comienzos, Yeezy se había basado en la exclusividad y el acceso limitado a sus productos, en especial a los modelos de zapatillas con los que West consiguió convertirse en un icono de la moda urbana, el llamado streetwear. Cada lanzamiento se convertía en un reto para aquellos que querían conseguir sus modelos, con pares limitados en tiendas físicas primero y más tarde con sorteos a través de webs y apps para optar a comprar un par de zapatillas. Una estrategia que, al igual que otras marcas, fomentó un mercado de reventa que, en 2023, el banco de inversión TD Cowen valoró en 30.000 millones de dólares en todo el mundo. Un modelo que buscaba en lo casi inalcanzable un estatus de exclusividad que ha ido perdiendo fuelle en los últimos años, con un mercado saturado y unas cifras infladas.

La decisión de West llega en un momento de crisis de popularidad para el que la que fuese una de las personalidades más influyentes de la música global durante la década pasada. Y puede parecer uno más de los intentos del artista por llamar la atención, o también otra de las muestras de un carácter cada vez más a la deriva. Pero también, si nos atenemos a los datos publicados por él mismo a través de Instagram, de una estrategia comercial que ha generado 19,3 millones de dólares (casi 18 millones de euros) en un solo día. Visto de otro modo: no importa lo alejado de la realidad que parezca West para que su nombre siga generando una atención que se convierte en dinero.

Una serie de catastróficos escándalos

Octubre de 2022 parecía el comienzo del fin de Kanye West como rey Midas de la música y la moda, aunque en realidad sus salidas de tono habían comenzado mucho antes. Mitad durante años de una de las parejas más poderosas e influyentes del entretenimiento junto a Kim Kardashian, su divorcio, oficializado ese mismo año, parecía inaugurar una caída sin fin en el que cada noticia hacía dudar aún más de su capacidad de recuperación como figura pública. Desde entonces, ha convertido los detalles de la custodia de sus hijos con Kardashian en carne de titulares y diatribas en redes sociales. También en ataques a las distintas parejas de su exmujer, entre ellas el cómico Pete Davidson, con quien protagonizó un cruce de declaraciones en los medios con la salud mental de West en entredicho. Pero el punto de no retorno parecía llegar con las declaraciones del artista sobre la esclavitud, su cuestionamiento de la campaña Black Lives Matter y sus comentarios antisemitas.

Dos años después, West sigue generando conversación, a veces presentado por los medios de comunicación como un bufón de la era de la atención constante, pero siempre presente de una forma u otra. Esa maquinaria de generar polémicas abarca casi todo: sus desplantes a sus fans con sus continuos anuncios de nuevas canciones que casi nunca cumple, sus decisiones estéticas (una de las últimas, una funda de titanio para sus dientes que inspiró el bulo de que se había extirpado varias piezas dentales) o la relación con su nueva esposa, Bianca Censori, sobre la que ejerce una influencia para muchos desmedida, eligiendo sus estilismos y supuestamente modelándola a su antojo. Una espiral de escándalos y caos que, de momento, puede haber acabado con la credibilidad del Kanye West artista, pero no con él como marca.

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