El poder de un apellido: cuando el negocio familiar es ser ‘influencer’

Existen legendarias sagas de actores, familias de escritores con talento desbordante, clanes futbolísticos que se perpetúan de abuelos a padres y nietos y en 2024... familias de influencers que funcionan como una lucrativa marca comercial. El pasado 23 de febrero, Prime Video estrenaba la segunda temporada de Pombo, la docuserie que aborda la vida de María Pombo, una de las creadoras de contenido más influyentes de España, y su familia. Porque el título ya avisa. Pombo no solo va de María, la más mediática, sino de todo su clan, desde su padre (a quien ella ha dado cierto protagonismo en su perfil de Instagram, con 3,2 millones de seguidores, a lo largo de los años) hasta sus hermanas, marido (que actualmente concursa en el programa El Desafío junto a otros famosos), cuñados y amigos más cercanos. “Esto, al final, no deja de ser una profesión y un negocio para los influencers que integran a la familia porque saben que funciona. Es una nueva versión digital de lo que siempre han representado las revistas del corazón y el arco de marcas comerciales que pueden trabajar con los diferentes perfiles familiares es muy amplio”, explica Fátima Martínez, especialista en marketing y redes sociales y autora del libro Influencer Marketing: Curso práctico para agencias, influencers y marcas (Ed. Anaya Multimedia).

La propia María Pombo trabajó hace unos meses con su padre (que no es creador de contenido) en una campaña para una marca de esmaltes de uñas, creando un relato que giraba en torno a la relación padre-hija, la misma que la empresaria ha alimentado a lo largo de los años en sus redes sociales. Martínez compara el fenómeno de las familias de influencers con las personalidades habituales del papel couché, donde no es raro ver acaparar titulares a sobrinos, tíos, cuñados, exparejas… del famoso en cuestión: “Los hijos de Isabel Pantoja, Rocío Jurado, [Kiko] Matamoros, Paz Padilla… Muchísimos famosos terminaron facilitando el camino a los suyos contando su vida familiar en televisión, en revistas del corazón y, ahora, en redes sociales”.

Quizá no se necesite un talento especial, pero sí mucha dedicación para lograr la atención de decenas de miles de personas y, por mucho que se cuente con el peso del apellido, no todos los miembros familiares disfrutan del mismo éxito: “Si no tienen un buen storytelling, o no crean contenido interesante, las marcas posiblemente no quieran apostar por estos perfiles”, explica Marisa Oliver, cofundadora de la agencia de marketing y representación de influencers Hamelín, acerca de la clave del éxito en esta profesión. Una profesión cada vez más presente entre las opciones laborales de los más jóvenes. Según una investigación desarrollada por el Centro Reina Sofía sobre Adolescencia y Juventud de la Fundación FAD Juventud, uno de cada tres jóvenes considera la creación de contenido como una posible carrera profesional. Y cada vez comienzan más jóvenes, con los peligros y dilemas que ello conlleva.

Otra destacada personalidad de internet que ha sabido proyectar su influencia hacia su familia es la italiana Chiara Ferragni. Desde sus inicios como bloguera, hace más de una década, la empresaria ha evolucionado hasta convertirse en una de las creadoras de contenido más poderosas de la industria de la moda. Con ello, ha posicionado dentro del star system digital tanto a sus hermanas Valentina y Francesca, como a su madre Marina Di Guardo, quienes aglutinan decenas de miles de seguidores en sus propios perfiles. Todas aparecen en las dos temporadas del reality The Ferragnez (nombre que responde a la unión de Ferragni y Fedez, el nombre artístico de su marido, con el que está atravesando una crisis). Los capítulos abordan la vida de la familia al detalle, desde sus crisis maritales hasta los problemas de salud de Fedez. Lo que se emitió en televisión no dista mucho de lo que muestra Ferragni a diario en sus redes sociales. Su vida familiar junto a sus dos hijos pequeños funciona como el motor detrás de esta vasta maquinaria que generó ocho millones de dólares solo en el pasado año, según Forbes.

No obstante, la alargada sombra de Ferragni también se proyecta sobre su familia cuando las cosas se tuercen. En los últimos meses, la italiana ha encarado su mayor crisis reputacional hasta la fecha y se encuentra inmersa en un proceso judicial después de haber sido acusada de realizar una campaña con falsos fines benéficos. Esta polémica ha hecho perder a la empresaria jugosos contratos con marcas como Coca-Cola y el grupo óptico Safilo y ha alcanzado también a otros miembros de su familia: “El caso de Chiara y Fedez nos muestra cómo una crisis de reputación de uno de sus miembros puede dañar todo el entramado y a cada uno de los demás”, apunta Martínez en alusión a esta situación.

El caso de la familia D’Amelio representa, quizá, el fenómeno en su mayor esplendor. Todo comenzó cuando en 2019 las hermanas estadounidenses Charli y Dixie D’Amelio, megaestrellas de TikTok, comenzaron a publicar contenido en la red social siendo apenas unas adolescentes. En cuestión de meses se convirtieron en celebridades de internet y comenzaron a hacer de su imagen su marca personal. Hoy en día, con 19 y 22 años respectivamente, encabezan un imperio empresarial que trasciende las redes sociales. Junto a sus padres (Marc, un excandidato a senador por Connecticut del Partido Republicano, y Heidi, una exmodelo y fotógrafa), lideran un sinfín de empresas vinculadas al mundo de la moda, la belleza y el estilo de vida. Han lanzado marcas de zapatos, de cosméticos, han escrito libros y conducido podcasts e incluso han diseñado colchones. Como suele suceder cuando alguien despunta en el universo digital, han dado el salto a los medios convencionales. Los cuatro miembros de la familia protagonizan The D’Amelio Show, un programa de telerrealidad emitido en Hulu (en España está en Disney+) que se convirtió en su primera temporada ―de momento, va por la tercera― en uno de los grandes éxitos de la plataforma dentro de su categoría.

Este particular negocio familiar funciona también gracias a la retroalimentación entre los diferentes perfiles del clan, que se dan visibilidad unos a otros de forma constante. Cada uno con sus particularidades, como familia, tienen la capacidad de apelar a un público heterogéneo e intergeneracional y trabajar con un catálogo de marcas casi ilimitado: “Con el perfil de los niños, productos infantiles; productos masculinos para la pareja. Productos para personas mayores en el caso de los padres...”, apunta Martínez.

Cuéntame tu vida

El nexo común de esta clase de cuentas se encuentra en el tipo de contenido que comparten, muy vinculado a su vida personal. Más allá de las publicaciones patrocinadas, con las que se monetiza a espuertas, ofrecen entretenimiento en forma de vivencias privadas, algo que, a priori, no da beneficios económicos inmediatos, pero sí ayuda a construir una audiencia fiel. Y es que desvelar la intimidad del hogar es lo que realmente parece interesar al público masivo. En palabras de la experta en marketing de influencers Marisa Oliver: “Compartir lo ordinario y lo cotidiano permite que mucha gente se pueda sentir identificada, esto procura una conexión mucho más potente que cuando se endiosa a alguien. La gente siente cercanía y eso conecta y viraliza muchísimo más con la audiencia”. Eso sí, ella también matiza que es posible alcanzar un estatus de estrella digital sin necesidad de exponerse demasiado: “Tenemos a Laura Escanes que no comparte apenas nada de su ámbito familiar y es una de las influencers más conocidas en el panorama nacional, Xuso Jones, Ana Brito, Carolina Iglesias, Inés Hernand, Luc Loren…. son todos personajes mainstream que basan su éxito en redes en entretener sin exponer su vida privada como principal palanca para ello”.