Vender a golpe de meme

Más de ocho millones de personas se sumaron a las redes sociales en España en 2020. Con este incremento, muy influido por la pandemia, se estima que el 80% de la población española las usa, según el Informe digital 2021 elaborado por Hootsuite y We Are Social. En este ecosistema social viven y se desarrollan los memes, un concepto del biólogo británico Richard Dawkins que define a las ideas que son a la cultura lo que los genes a la biología, y que, al igual que ellos, mutan, se conjugan con otros y se extinguen ante la llegada de otros más fuertes.

Los primeros memes —un término aceptado por la Real Academia de la Lengua (RAE) en 2018— virales aparecieron alrededor de 1996: el Dancing Baby, una animación de un bebé bailando; entre otros hitos, llegó a aparecer recurrentemente en la serie Ally McBeal. Desde entonces estas pequeñas piezas culturales se han extendido llegando a la publicidad o la política.

“Son fáciles de entender, hablan de temas globales y tienen el humor como una de sus principales características, por lo que se hacen mucho más difundibles”, explica Juan Manuel González Aguilar, profesor de la Facultad de Empresa y Comunicación de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR). Se trata de obras nativas de internet y que utilizan y se adaptan al propio lenguaje de la Red, tanto estéticamente como por la velocidad de consumo. “Lo que antes se quería lograr con un vídeo, una superproducción u otras grandes piezas de contenido, se logra ahora con los memes. Son piezas acordes a cómo se consume hoy en día el contenido”, resume Alberto Pachano, managing director de la agencia We Are Social.

Pero que algo sea un meme no lo decide una marca o una agencia de publicidad. No es una cuestión de formato o de lenguaje; es una decisión de los usuarios que los crean y, en algunos casos, los encumbran. “Parten desde la cultura popular, desde la gente, no desde los llamados entes de poder, como medios, marcas o similares”, afirma Pachano. La comprobación se hace rápida rememorando alguno de los memes más populares: Disaster Girl, con una niña sonriendo, aparentemente sarcástica, ante una casa en llamas y cuya imagen se vendió como un NFT (contenido digital único) por 500.000 dólares el pasado abril; el de Roller Safe, con el actor Kayode Ewumi apuntando con su dedo a la sien o el de la amargada y sarcástica cara de un anciano (el húngaro András Arató) mirando una pantalla en una foto de recurso que se conoce como Harold. Son fotografías de personas anónimas que comunican y son fácilmente configurables; ahí radica su éxito.

“El meme es como contenido en los márgenes, tiene un punto de transgresor e incluso en su no oficialidad está el atractivo”, resume Antoni Gutiérrez-Rubí, asesor de comunicación y director de Ideograma. Es, por tanto, un lenguaje difícil de manejar para cuentas oficiales, aunque también posee sus ventajas. “Es una forma sencilla de hacer contenidos que conecten de forma muy directa con la gente y no desde una posición de poder de las marcas”, resume Pachano, que también desglosa su principal desventaja: “Al tratar de vender, de forma comercial, utilizando memes, no es que les perjudique, es que sencillamente no tendrá efecto”. Este tipo de contenido está pensado para acercarse al público, no para venderles algo de manera directa.

Un lenguaje complejo

Al emplear un meme hay varias cosas a tener en cuenta, como por ejemplo el público objetivo. “Son una evolución del lenguaje digital mucho más utilizado por las generaciones jóvenes”, puntualiza González Aguilar. Esto influye no solo a la hora de usarlos, sino también al elegirlos. Porque estas piezas tienen su propia historia y es vital conocerla. No en vano, uno de los memes más empleados en 2015 en Estados Unidos, el de Pepe el sapo o el sapo triste, llegó a ser considerado como símbolo de odio por su utilización por grupos de supremacistas blancos.

Por eso no todo el mundo quiere introducirse en ese lenguaje. “Todas las marcas deberían permitirse poder ‘hablar meme’. Se puede hacer de forma inteligente, sin importar el tipo de marca o empresa”, defiende Pachano. Algunas ya los utilizan, empleando los ya existentes o incluso atreviéndose a alguna pequeña modificación, pero muy pocas se arriesgan a crearlos. Lo cierto es que, si se hace con éxito, el llamado meme-marketing ofrece una ingente publicidad gratuita. Valgan dos ejemplos: Tesla y el nombramiento de su cofundador Elon Musk como “technoking” (algo así como tecnorrey, en español) de la compañía —con su correspondiente notificación a la Comisión de Bolsa y Valores (SEC, en sus siglas en inglés)— o los memes ya manufacturados que ofrece Netflix con series como El juego del calamar, cuyos memes se convirtieron en intensamente virales durante semanas y la ficción escaló hasta la más vista de la plataforma en todo el mundo.