Benetton y Oliviero Toscani: una historia de amor y polémica que acaba en divorcio

Las campañas más exitosas e icónicas de Benetton llevan la firma del provocador fotógrafo Oliviero Toscani. También las más polémicas. Durante décadas, ha contribuido a colocar la ropa de la firma italiana en un lugar destacado en el panorama internacional de la moda. Su publicidad es impactante y se basa en anuncios provocativos que dinamitan tópicos, sacuden conciencias, provocan indignación y sobre todo, acaparan titulares.

Sus campañas a favor de la multiculturalidad o contra el racismo, la discriminación y los prejuicios sociales enamoraron al mundo y lo catapultaron al Olimpo de la publicidad. Al mismo tiempo, sus imágenes de un asesinato de la mafia, una modelo anoréxica, una monja besando a un sacerdote, un enfermo de SIDA agonizante o presos condenados a muerte lo lanzaron al centro del huracán.

La de Luciano Benetton, uno de los cofundadores y actual presidente del grupo familiar, y Oliviero Toscani es la historia de cuarenta años de fructífero matrimonio con dos turbulentos divorcios. El más reciente se acaba de producir. A finales de la semana pasada, la compañía anunció el cese de su popular fotógrafo por unas declaraciones en las que denigraba a las víctimas del derrumbe del puente de Génova de 2018 que causó 43 muertes. “¿Pero a quién le interesa que se caiga un puente? Dejémoslo ya”, dijo en una entrevista en la que le preguntaron por el papel de su jefe, Luciano Benetton, accionista de Atlantia, cuya filial Autostrade per l'Italia (Autopistas Italianas) era la responsable de la gestión del viaducto.

Luciano decidió de manera prácticamente inmediata y en medio de un revuelo político que su eterno socio esta vez había ido demasiado lejos y anunció que lo apartaba de la empresa, donde hasta ahora había ejercido de director creativo. “Tengo grandes proyectos en marcha, finalmente me dedicaré a lo que realmente me gusta y no a defender ‘puentes’. Ya no tengo que defender a nadie, solo a mí mismo. Me he liberado”, declaró el fotógrafo unos días después.

Toscani y Luciano Benetton habían hecho las paces hace apenas tres años. Los dos volvieron a la compañía en 2017, después de un tiempo separados y apartados de los negocios, para salvar al imperio familiar del abismo financiero. Luciano interrumpió su jubilación, que había comenzado en 2008, y volvió a tomar las riendas del grupo, después de que su hijo Alessandro abandonara asfixiado por los enfrentamientos familiares. Dejó un coloso con 155 millones de euros de ganancias y cuando regresó encontró una sociedad con 81 millones de pérdidas. Lo primero que hizo fue apostar por una vuelta a sus orígenes y recuperar a su viejo amigo Oliviero Toscani, que llevaba 17 años sin colaborar con la firma, para que devolviera a la marca el gancho que había perdido.

El paso del tiempo no había domesticado a Toscani, que volvió a levantar polvaredas con una de las nuevas campañas de Benetton. En ella utilizó imágenes reales de un grupo de inmigrantes rescatados en el Mediterráneo por el barco humanitario Aquarius y de mujeres y niños atendidos por la Cruz Roja a su llegada a España. La ONG propietaria de la embarcación, SOS Mediterranée, se desvinculó totalmente de la campaña y señaló en un comunicado que “la tragedia humana en el Mediterráneo nunca debe ser utilizada con fines comerciales”.

El primer divorcio se produjo en el año 2000. Toscani acababa de firmar una controvertida campaña con retratos de presos condenados a muerte que levantó de nuevo un vendaval mediático —el estado de Misuri (EEUU) abrió una investigación y Benetton registró pérdidas y cierres de tiendas— y en ese momento se dijo que ese había sido el detonante de la separación. Aunque el fotógrafo explicó a este periódico en 2017 que no fue exactamente así y que ya había planeado la retirada tiempo atrás.

Benetton y Toscani comenzaron a poner en marcha su exitosa simbiosis a mediados de los años ochenta, una época que marcó un punto de inflexión en la compañía, que a partir de ese momento comenzó a dejar huella propia en la industria textil. En 1994 fundaron juntos Fabrica, un laboratorio creativo, un “centro de subversión cultural”, como ellos lo llaman, en Treviso, cuartel general del grupo familiar. Eran los años en los que los anuncios de Toscani ayudaron a convertir una pequeña empresa de familia en un gigante internacional con miles de tiendas en todo el mundo. A ninguno de los dos le importó sobrepasar los límites y el impacto, la conmoción y la reflexión que provocaban sus campañas se convirtió en la mejor materia prima de su gloria.

“Muchas empresas han copiado a Benetton, corrimos riesgos y nos recompensaron. Tenemos valor de marca. Hemos provocado una nueva conciencia. Hay empresas que hacen beneficencia, nosotros queríamos contar a través de nuestra comunicación lo que ocurría en el mundo. No decíamos que éramos buenos, decíamos el sida existe, el racismo existe, la discriminación existe”, dijo Toscani en una entrevista con EL PAÍS en 2017.

Aunque la controversia siempre ha acompañado a las campañas de Toscani, al final ha sido un comentario espontáneo y no sus provocadores anuncios lo que ha abierto la brecha definitiva con los Benetton.