Eric Nuzum: “El éxito de un podcast depende del compromiso y la valentía creativa”

Eric Nuzum es uno de los nombres más importantes del podcasting mundial. Es el confundador de Magnificent Noise, una consultora de medios, que está detrás de algunos de los shows más reconocidos del mundo (TED Radio Hour, Invisibilia) y que forjó su experiencia en Audible creando podcasts como The Butterfly Effect con Jon Ronson o Where Should We Begin, con Esther Perel. Ahora publica Make noise, un libro que se ha convertido ya en una guía imprescindible para los creadores de podcasts y para generar las mejores narrativas en audio.

Al comienzo del libro, Nuzum destaca el gran dilema que se ha instalado en el ecosistema del podcasting desde hace décadas: ¿qué es un podcast realmente? Nuzum afirma que hay una élite que solo considera los podcasts nativos como podcasts puros. Pero, ¿cómo de importante es el nombre para saber la calidad o efectividad de un show? “No creo que el término ‘podcast' se esté volviendo un término menos técnico y más experimental. Durante muchos años, los podcasters puristas sintieron que los únicos programas que podían llamarse así a sí mismos estaban disponibles a través de un feed RSS, de forma gratuita, en plataformas abiertas donde cualquier podcaster potencial podría unirse junto con todos los demás”, comenta Eric Nuzum para Días de vino y podcasts. Pero, cada vez más, esto está cambiando: “Los oyentes describen casi todo el audio que está disponible bajo demanda como un ‘podcast’, incluido el audio que se encuentra en los altavoces inteligentes, en servicios de pago como Audible o Luminary, en sitios web y redes sociales, y aquellos que cobran una tarifa. Si es audio de palabra hablada bajo demanda es un ‘podcast’ para ellos. Y, en última instancia, es el público el que decide lo que se llama un podcast”.

Hablar o contar

Nuzum habla de dos grandes categorías de podcasts: gente hablando y gente contando historias. De los primeros habría tres subcategorías: en primer lugar, aquellos podcasts que comparten ideas y opinión y están conducidos por personas que a menudo son conocidas como líderes de pensamiento (un ejemplo sería TED Talks Daily); en segundo lugar, estarían los podcasts basados en preguntas y respuestas, un tipo de formato que bordan podcasters famosísimos como Tim Ferris o Marc Maron; por último, conversaciones entre dos o más personas donde no hay un anfitrión con gran peso, sino un moderador que conduce la charla (Pod Save America sería un gran ejemplo).

La gente que cuenta historias lo hace a través de tres tipos de narrativas, según Nuzum. En primer lugar, la narrativa estacional: una historia contada en el transcurso de múltiples episodios, donde su arco narrativo emerge en el transcurso de una temporada o un período de tiempo designado. La información dada en un episodio le proporciona lo que necesita comprender en el próximo episodio. Como ejemplo, Serial o In the Dark. En segundo lugar, nos encontramos con narrativa episódica: cada episodio del programa contiene una sola historia que se cuenta en el transcurso de ese episodio. Grandes ejemplos serían Radio Ambulante o Revisionist History. Por último, nos encontramos con las narraciones múltiples: en esta categoría, los programas tienen múltiples historias narrativas (a veces envueltas en un tema unificador). Es decir, un episodio podría contener dos, tres o más historias en ese solo episodio. Dos ejemplos que Nuzum conoce bien son Invisibilia o This American Life.

En cualquiera de estos casos de narrativas, lo esencial es seguir los tres pasos que este libro propone: conoce las reglas de la narración, síguelas de la manera más simple y clara posible, no seas obvio al narrar.

No aburrir y construir audiencia

Uno de los problemas más recurrentes entre los podcasts narrativos, sin embargo, tiene que ver con la idea de no aburrir nunca: “Creo que no aburrir al oyente es un objetivo bastante simple y claro. Quiero decir, hay 850.000 otras opciones para escuchar; si les aburres, desaparecerán y probablemente no volverán. Creo que deben tratar cada minuto de un episodio como si tuvieran una razón para quedarse: deben ser convincentes y tener una audiencia. De lo contrario, ¿cuál es la diferencia?”, comenta Eric.

Con respecto a la audiencia, hay siete tácticas para construirla que Nuzum señala y desarrolla en Make noise. Algunas de ellas son: ¿hay que unirse a una plataforma o red o es mejor ir por libre?; responde siempre a tus audiencia; pídele ayuda; haz eventos en vivo o, ¿“abrir el kimono”?. "Esta es una frase que se usa a menudo para describir el hecho de darle a un proceso cierta transparencia para generar confianza y conexión. Supongamos que estás produciendo un podcast de entrevistas. Si vas a 'abrir el kimono' con tu audiencia, pregunta si creen que la persona X es una buena opción para entrevistar. Pregunta qué preguntas debe hacer. Pídele a la audiencia sus sugerencias en casi todos los puntos del proceso, incluida la difusión posterior. Desarrollar esa conexión con la audiencia los recluta para ser una caja de resonancia y un socio en tu podcast y, además, se inviertes para lograr el éxito”.

Dentro de los podcasts conversacionales, el autor habla de cómo hacer una buena entrevista y establece una clara diferencia entre una entrevista editada y otra cruda, entre una preparación sencilla y una superpreparación de la misma. “La mayoría de las personas deciden que quieren sonar como un entrevistador al que admiran: un periodista, presentador de un programa de entrevistas, etcétera, al que creen que deberían emular. Creo que ese es el enfoque equivocado. Lo más importante es simplemente ser tú mismo. Deja que tu curiosidad y sentido de la maravilla salgan y usa tu propia personalidad, no trates de adoptar la de otra persona”, responde Nuzum.

Receta para un podcast de éxito

Una de las conquistas más destacables de Make noise es su capacidad de hacer una gran foto del podcasting actual, desde su producción –con especial profundidad en el audio narrativo– hasta la distribución y el negocio. Es también un libro enormemente inspirador del que se desprende el bagaje de Eric Nuzum a lo largo de décadas de trayectoria. En este sentido, es especialmente reveladora la ecuación casi perfecta que Nuzum traza para conseguir el éxito que todos los que hacen podcasts persiguen: combinación perfecta entre compromiso y valentía creativa. “Los podcasters ponen todo su pensamiento y esfuerzo en lo que van a crear, pero muy poco en cómo construir una audiencia. La ‘valentía creativa’ es la cantidad de ambición editorial que utilizará para crear su podcast. El ‘compromiso’ se mide realmente por su compromiso fuera de la producción para construir el podcast. Esto no solo se mide como el marketing tradicional, sino lo que harás para correr la voz y hacer que la gente escuche”, afirma Nuzum.

Y se podría añadir algo más –casi intocable en la mayoría de casos–: la clave del éxito en podcasting es aprender a crear con empatía, es decir, aprender a pensar en la creación de la misma manera en la que un oyente escucha esa creación. Finalmente, la audiencia es la razón por la que hacemos este trabajo, para llegar a las personas con historias e ideas.

En la parte final del libro, Nuzum analiza desde la sensatez y el conocimiento en qué momento nos encontramos y de qué manera es esencial mirar atrás para poder evolucionar: “En esta época dorada del podcasting hay muchos programas nuevos, ideas inspiradoras y voces emocionantes. Sin embargo, al mismo tiempo, muchos de ellos suenan igual o, lo que es peor, suenan desenfocados, no centrados y aburridos. El camino hacia la originalidad justa se resume en tres palabras: historias e ideas convincentes, personajes atractivos y una voz única”.