Sara Carbonero, menos presencia pero más influencia
La periodista ya no es la reina de los ‘photocalls’ tras mudarse a Oporto pero sigue atrayendo a las marcas
Igual anunciaba un coche que una tableta de chocolate. Cuando se hace un repaso a la trayectoria promocional de Sara Carbonero, el regusto que deja es el de una exposición excesiva provocada por un enfoque muy aleatorio: de Lotus en 2010 pasó a Ford en 2011 o Valor en 2013. A Women's Secret y Pantene, las dos estrellas de su currículo publicitario, este verano se le han sumado dos suculentos contratos: L'Oréal y Calzedonia. Firmar con dos de las grandes marcas de moda y belleza ha vuelto a poner en el punto de mira una imagen que a menudo se ha definido como deteriorada con el paso de los años. Su alejamiento del periodismo a priori no ayuda. Tampoco lo haría su ausencia, cada vez mayor, en photocalls: si en 2016 se sumaban eventos de marcas, de premios de revistas y diferentes presentaciones como la de su fallido programa Quiero ser, en 2017 y 2018 ha reducido su presencia a acontecimientos muy puntuales como el desfile de Calzedonia.
¿En qué situación se encuentra entonces la imagen de Sara Carbonero? ¿Estamos hablando de un ocaso? Para algunos expertos, resulta todo lo contrario. El perfil de la periodista es uno de los que analiza Personality Media, una consultora a la que recurren agencias y marcas cuando quieren contratar a un famoso. Su director, Santiago de Mollinedo, nos explica que Carbonero “tiene una influencia de mayor calidad” desde que Iker Casillas pasó a jugar al Oporto: “Una vez apartada del ruido mediático que se generaba por el entorno deportivo, podemos ver una evolución de su imagen positiva y una buena oportunidad para muchas marcas. Desde su crisis a finales de 2012 [todo el mundo recuerda el “Gracias, Sara”], viene mejorando poco a poco hasta día de hoy”.
Para Mollinedo tampoco afecta a su influencia que la tarta publicitaria baraje nombres muy potentes como el de Blanca Suárez o Úrsula Corberó porque se dirigen a un público distinto: “Las jóvenes vienen pisando fuerte, pero la publicidad que hacen ellas no es la misma por la que pueden estar buscando perfiles como el de Sara Carbonero” apunta.
Poco cercana
Personality Media lleva analizando desde 2009 a Sara Carbonero en los estudios de mercado que realiza con 80.000 personas al año. Entre los datos que extraen sobre su perfil concluyen que el 97% de las mujeres la conoce, lo que supone ser la 9ª mujer más conocida por las consumidoras de este país. En 2009, cuando comenzó su recorrido mediático, solo lo hacía el 52%.
Su punto débil, según Personality Media, sigue siendo que es poco cercana (5,2), poco natural (5,2) o líder (5,7).
De entre las 761 mujeres famosas españolas que analiza su estudio, Sara Carbonero es la tercera que más marca tendencia.
Desaparecer de los anuncios y de los eventos tampoco ha repercutido en su relevancia en Internet. Fernando L. Cienfuegos, director de la agencia de marketing digital Influencia, considera que el perfil online de Carbonero es “potencialmente atractivo” para multitud de marcas debido al crecimiento que ha tenido tanto en seguidores como en interacciones en redes sociales, principalmente en Instagram: “según datos del IAB, el 72% de los usuarios siguen a influencers en social media, siendo Instagram una de las redes preferidas. Es un hecho que el poder de un influencer en un medio digital va estrechamente vinculado al poder que tiene para las marcas” comenta.
Desde Personality Media, añaden que el perfil de “celebrity influencer” progresa “de una forma mucho más exponencial que un mero influencer porque está rodeado de más medios de comunicación”. En el caso de Sara Carbonero, su crecimiento en Instagram es “de calidad” porque ha conseguido incrementar sus seguidores sin comprometer sus interacciones. Un dato: si en enero de 2017 una media de 40.676 seguidores interactuaba a diario con sus publicaciones, ahora lo hace un promedio de hasta 52.078. La periodista abrió su cuenta en 2015 y según Mollinedo, no es fácil “lograr tantos seguidores de calidad en tan poco tiempo y seguir creciendo”.
