Triunfan los maquillajes con nombre de estrella

Kim Kardashian lanzaba el 21 de junio su marca de maquillaje, KKW Beauty. En menos de tres horas, todos los kits que ella misma usa para su popular contouring—técnica de maquillaje que consiste en esculpir el rostro con la ayuda de luces y sombras a golpe de brocha— se habían agotado, lo que se tradujo en más de 12 millones de euros en ventas. El pasado octubre, la modelo Gigi Hadid presentó una doble línea de productos cosméticos de la mano de la firma Maybelline. En 90 minutos se había agotado en Reino Unido y algunos se revendían por tres veces su precio en Internet.

La industria de la belleza nunca ha pasado por una crisis, ni siquiera cuando la economía mundial se desplomaba —dicen que precisamente en esa época las ventas de pintalabios rojos subieron—. Pero, en los últimos años, la cosmética, es decir, el maquillaje está más en alza aún con la aparición de marcas independientes, muchas de ellas lideradas por celebridades, como Claudia Schiffer, Madonna o Salma Hayek. Hasta el punto de que en Estados Unidos en 2016, las marcas tradicionales de maquillaje perdieron mercado, y sus ventas disminuyeron un 1,3%, mientras que las independientes subían un 42,7%, contó el consejero delegado de Shiseido Americas en una cumbre de belleza celebrada este verano.

Kylie Jenner, la hermana pequeña de Kim Kardashian, fue una de las primeras famosas en demostrar que la tendencia de este sector iba por otro lado, más allá de las firmas y estrategias de venta y comunicación tradicionales. En 2015 sacó al mercado Kylie Cosmetics, y el pasado agosto, después de 18 meses de vida, hizo públicos sus resultados de ventas: 354 millones de euros. Una cifra que la coloca en el camino de los 1.000 millones muy pronto, y que otras empresas tardaron mucho más en conseguir. Tom Ford, por ejemplo, esperó una década para cruzar la barrera de los 500 millones; o pasaron 25 años hasta que Bobbi Brown llegara a los 1.000 millones.

Lejos quedaron los simples contratos de las famosas como imagen de una firma. Aquellos de los que fue pionera en los años setenta la modelo Lauren Hutton con su línea de cosméticos para Revlon. Ahora, modelos, actrices, cantantes y hasta influencers ya no están al servicio de las firmas, porque sus nombres ya son marca, quieren explotarla económicamente y ser parte del proceso creativo, poner algo más que su cara, aportar ideas y compartir sus conocimientos sobre maquillaje, aprendidos en sus años de fama junto a los mejores profesionales del sector. “Al crecer en una silla de maquillaje, Drew ha aprendido una cosa o dos sobre belleza”, reza la historia sobre Flower Beauty, la marca que la actriz Drew Barrymore lanzó en 2014 y que este año ha reforzado con una segunda línea, Dear Drew, en colaboración con Amazon.

Ese es otro de los secretos del éxito de este sector, el lanzamiento y comercio online que también supo explotar Kylie Jenner, quien no se lanzó a vender físicamente en espacios itinerantes hasta este mismo mes. A la menor del clan Kardashian le ayudó Seed Beauty, la misma empresa que está ahora detrás de KKW Beauty y quienes se dieron cuenta de que simplemente utilizando bien las redes sociales podían construir marcas más fuertes. “Lo digital no es una estrategia o un canal, es donde vivimos”, dicen sus fundadores, los hermanos Laura y John Nelson.

La clave es la autenticidad

Los consumidores de Kylie Cosmetics o de la línea de maquillaje que Victoria Beckham creó por segundo año con Estée Lauder, después de que la primera se agotara por completo dos veces, están en las redes.

Las famosas primero descubren que sus seguidores buscan imitar su aspecto; después, crean los productos que ellas mismas usarían, un factor fundamental al que llaman autenticidad. Y, por último, una vez que ya está en el mercado, escuchan los comentarios y sugerencias de sus clientes y modifican, en cuestión de días, el producto a gusto de sus seguidores.

El consumo de maquillaje sube y las barreras para entrar en el negocio han bajado, como dice la tatuadora Kat Von D, con su propia marca también: “Es como la música, todo el mundo puede hacerla, pero para triunfar tienes que ser bueno”. Y para eso es fundamental una conexión directa con el usuario, crear comunidad, transmitir esa autenticidad es la clave, dicen los expertos y, por eso, Fenty Beauty, la línea que lanzó Rihanna este año, ha sido otro caso de éxito. Sus productos destinados a cualquier tono de piel transmiten el mismo mensaje que ella personifica: inclusión y diversidad.