Se busca deportista gay para anuncio multimillonario

Con su entrevista para Sports Illustrated, el jugador de baloncesto Jason Collins se ha convertido en el primer atleta en activo de una gran liga estadounidense que habla abiertamente sobre su homosexualidad. La publicación, por su parte, se ha asegurado récords de ventas, una repercusión mediática global y las simpatías del colectivo gay. Unos objetivos muy parecidos a los que debía perseguir el equipo directivo de Nike cuando —según recoge la web de Bloomberg— pidió al entonces presidente de los Phoenix Sun, Rick Welts, que transmitiera un mensaje a cualquier estrella del deporte que estuviese sopesando salir del armario: la firma deseaba convertirla en su imagen y esponsorizarla.

Welt, que decidió hacer pública su homosexualidad en 2011 a través del New York Times, asegura que le dejaron “muy claro” que Nike recibiría con los brazos abiertos al deportista que decidiese dar ese paso de su mano. “Y que quien lo hiciese se quedaría impresionado con la cantidad de oportunidades extras que están dispuestos a poner sobre la mesa”. Una oferta más que tentadora —la marca deportiva invirtió 650 millones de euros en patrocinios el año pasado— y que simboliza la evolución sufrida tanto por el mundo deportivo como por la sociedad en las últimas décadas. Cuando Martina Navratilova dio a conocer en 1981 que era lesbiana perdió, según sus propias palabras, unos 8 millones de euros en contratos publicitarios y no recibió ningún tipo de apoyo público.

Hoy, Mark Cuban, presidente del equipo Dallas Mavericks de la NBA, asegura a BusinessWeek que contar con un jugador gay en su plantilla no sería solo un honor sino “una auténtica mina de oro desde el punto de vista del marketing". Su hipótesis —más allá de la cosificación de la que parte— es fácil de comprobar. Pero si el experimento resulta fallido, el coste puede ser millonario.

"Coming out? Just do it!" reza un viral que juega con el eslogan de Nike

“Toda acción de una multinacional está medida. Si se ha filtrado la conversación entre Welt y los directivos de Nike puede ser porque pretenden utilizarlo como globo sonda: estudiar las reacciones de la gente y actuar en consecuencia”, aventura Juan Nonzioli, director creativo de la agencia de publicidad Shackleton. Pero antes incluso de que hayan conseguido a su primer embajador gay, la sola propuesta ya ha generado una importante respuesta mediática en Estados Unidos además de un debate sobre el tabú de la homosexualidad en el deporte ¿Aceptarán compañeros y aficionados (y por ende patrocinadores) que su gran ídolo sea homosexual? ¿Salir del armario supone un freno para una carrera pública?

“El mercado está preparado para una campaña así. Es una jugada muy inteligente desde el punto de vista de la segmentación y el posicionamiento de marca. Acerca a la firma a un importantísimo nicho de mercado que es el de los deportistas amateurs homosexuales. Y, definitivamente, las reacciones positivas del público gay o afín a los gais pesarían mucho más que la posibles respuestas negativas de otros sectores", opina Pablo Vega, director del máster en marketing deportivo de la Escuela Universitaria Real Madrid-Universidad Europea.

“Detrás de este tipo de estrategias hay, evidentemente, un fin comercial, pero eso no desacredita la voluntad de la iniciativa. La comunidad gay no va a dejar de comprar Nike porque no les haga una referencia publicitaria directa”, puntualiza Nonzioli. Pero sí puede premiar una actitud tolerante. Desde hace semanas circula por las redes sociales un anuncio creado por particulares y que los internautas viralizan para mostrar su apoyo a la iniciativa de la empresa deportiva. Esta suerte de campaña gratuita y espontánea juega con el eslogan de Nike: Coming out? Just do it! (¿Salir del armario? Solo hazlo).

Pero en el mundo del deporte, como en otros muchos sectores, aún queda un largo camino hasta la normalización. Anteayer la asociación Paris Foot Gay publicaba un estudio en el que se recogía que el 55% de los jugadores de fútbol en centros de formación tienen miedo a ducharse con un compañero homosexual y el 22% preferiría cambiar de equipo.

“Las grandes marcas son globales y no podemos olvidar que en el mundo solo hay 14 países donde el matrimonio gay es legal. Además hay que ser muy cuidadoso en este tipo de comunicaciones, no se puede perder por el camino la excelencia deportiva, porque mercantilizar la orientación sexual de un personaje puede ser muy contraproducente”, señala Nonzioli.