Televisión a la carta
La televisión, tal y como la entendemos hoy en día, puede tener los días contados. El término IPTV (Internet Protocol Television) define la posibilidad de emitir televisión con calidad digital a través de Internet y, aunque actualmente la mayoría de los consumidores desconocen el término, va a suponer una revolución sin precedentes. Si hoy el televidente está sujeto a la programación que determina cada cadena, en el futuro se hará realidad la televisión a la carta. Cada espectador podrá diseñar su propia cadena porque tendrá acceso a una gran cantidad de programas, series y películas que podrá visualizar cuando desee.
IPTV aprovecha la banda ancha (el ADSL) para transmitir la señal de televisión. Se trata de un cambio gradual, pero imparable que está permitiendo la irrupción de un nuevo actor en el mercado de la distribución de contenidos: las compañías de telecomunicaciones que ya se han dado cuenta de las oportunidades de negocio que les abre esta tecnología. Pueden configurar una oferta que integre las señales de televisión, teléfono e Internet. El éxito de las empresas de cable con lo que se conoce como triple-play (voz, banda ancha y televisión) fuerza a los operadores de telefonía fija a incorporar la televisión a su oferta.
Los operadores de telecomunicaciones están pasando a convertirse en distribuidores de contenido
El consumidor demuestra creciente interés por modelos de entretenimiento distintos a la televisión tradicional, cuyo disfrute está limitado por la programación y la publicidad.
Los operadores de telecomunicaciones están pasando a convertirse en distribuidores de contenido: televisión y vídeo por encargo, servicios de entretenimiento como juegos y música, e incluso podrán llegar a ofrecer aplicaciones para la digitalización del hogar. En el caso de la televisión, es necesario que cuenten con una oferta de contenidos atractiva. Las fórmulas son amplias: desde el acuerdo con canales y productores de televisión, pasando por la opción de empaquetar su propio contenido, hasta la posibilidad de producir y/o adquirir derechos en exclusiva.
Hasta la fecha, la oferta de servicios de televisión y vídeo por encargo está asociada a una fórmula de pago por visión o una cuota de abono mensual. El consumidor español ha mostrado una disposición menor que el de otros países europeos para pagar por ver la televisión, como demuestra que las ofertas existentes -satélite o cable- tengan una penetración de alrededor del 20% de los hogares. Los operadores de telecomunicaciones, sin embargo, están complementando la oferta con paquetes de servicio que incluyen Internet, televisión sobre ADSL (o mediante cable) y voz configurando una solución que está mostrándose como una fórmula atractiva.
De momento, la oferta de televisión IPTV de los operadores de telecomunicaciones se sustenta en canales de emisión unidireccional y en contenido por encargo a cambio de una cuota mensual o un pago por visión. El vídeo on demand es el máximo diferenciador para cualquier proveedor de televisión IP y las películas de Hollywood son el elemento principal, completadas por un porcentaje de películas nacionales.
Mas allá de la realidad que puede suponer la posibilidad de interactividad, con un abanico de servicios que permiten cosas como participar en concursos, votar, seleccionar ángulos de cámara, crear listas de vídeos musicales, descargar juegos, realizar apuestas deportivas, etcétera, la verdadera revolución que IPTV trae al mundo de la televisión es la personalización: la televisión a la carta que permita al usuario elegir (y pagar) sólo por aquellos canales y/o contenidos por los que tiene interés e incluso poder visualizarlos.
Para ello los operadores de IPTV deberán considerar cómo convertir el actual modelo de un paquete de canales para todos en una oferta que permita una amplia variedad de opciones a una audiencia absolutamente heterogénea. Esto requiere un enfoque mucho más proactivo, donde el usuario, y no el contenido, debe ser el elemento central de la oferta de entretenimiento.
Javier de Paz es socio de Roland Berger Strategy Consulting.
