El cultivo chino de Mango

En Mango no ocultan que su entrada en China fue muy complicada. Hubo problemas de todo tipo. El SARS (síndrome agudo respiratorio severo), socios mediocres, problemas inmobiliarios y hasta con el nombre... Pero, al final, su insistencia por hacerse un hueco en las vibrantes megalópolis del país ha sido un acierto. Las 19 tiendas de la cadena empiezan a ganar dinero, de modo que Mango ha puesto en marcha un ambicioso plan para llegar a los 100 o 150 locales en cinco años.

Quien vaya a China por primera vez puede sorprenderse al encontrar la enseña MNG, de la catalana Mango, en centros comerciales y grandes almacenes de 11 de sus principales ciudades, como el Kingglory Plaza de Schenzhen o el Huaihai Road Central de Shanghai, o los de Pekín o Chongqing. Un hito no igualado por ninguna otra cadena española y que según advierte Isak Halfon, director de expansión del grupo, "es sólo el principio, pues estamos en negociaciones con un segundo socio para China, un grupo de distribución de Hong Kong con el que vamos a abrir 30 o 40 locales al año a partir de finales de 2006".

Halfon no alberga dudas sobre la importancia de estar en el país asiático, donde Mango se ha posicionado como una marca accesible sólo a la clase media alta. "China será, sin duda", dice, "el mayor mercado del mundo, con un público, al igual que Japón, muy consumista y amante de las marcas. Si los que pueden acceder a productos occidentales aún son una minoría, la realidad es que ya son muchos millones de personas, y crecen, además, vertiginosamente".

Pese al interés de Mango por el país, la entrada no le resultó fácil. Después de diversos intentos de aliarse a socios locales, la empresa optó por instalarse allí asociado con un grupo de Singapur, con el que llegó a abrir unas cuantas tiendas por el sistema de franquicia a partir de 2002, la primera de ellas en Pekín. Con un resultado negativo, que se debió, según Halfon, "al poco interés de ese grupo en promover nuestra cadena y nuestra marca".

El fiasco no desalentó, sin embargo, al grupo catalán, presente en Asia oriental desde 1995 y con 116 tiendas en la zona. Poco después elegía a otro socio, éste de Kuala Lumpur (Malasia), con el que las cosas han ido mucho mejor, hasta el punto de que acabó por adquirir las tiendas abiertas por su antecesor.

"La realidad es que hemos tenido que ir aprendiendo entre todos a actuar en el mercado chino, que es bastante impenetrable y difícil para los extranjeros", apunta Halfon. En realidad, los problemas se acumularon al principio. La elección de las ciudades no fue todo lo correcta que debía, ya que se abrieron tiendas en localidades con poco interés por la moda. Mango decide ahora, después de efectuar estudios, si autoriza o no una apertura. También hubo problemas con el alquiler de los locales. "Son exageradamente caros", dice, "pero acabamos por descubrir que estábamos pagando más de lo habitual, de modo que nos apresuramos a renegociar los contratos".

Hasta el nombre les dio problemas. "No pudimos utilizar Mango porque ya estaba registrado", comenta el ejecutivo, "y MNG era un problema porque les sonaba a chino -Ming-, y ello iba en contra de las ventas, de modo que tuvimos que añadir a la marca la palabra Barcelona, para que supieran que no era una empresa china. El público de cierto nivel ahí no compra producto chino".

Por no faltar, no faltó siquiera algo de mala fortuna. "Nos vimos afectados por la SARS. En el edificio en el que estaba una de nuestras tiendas murió una persona, lo que no ayudó".

Para remontar el desconocimiento de la marca, Mango no tuvo más remedio que dedicar importantes sumas a darse a conocer, al menos en las ciudades más grandes, un esfuerzo que ahí supera el 4% habitual en inversión promocional. Publicidad en las revistas de moda y femeninas, grandes vallas y sobre todo fiestas de promoción para posicionar la marca entre el público más de moda.

"Hemos tenido que organizar", comenta Halfon, "frecuentes fiestas en Shanghai o Pekín, con desfiles, a las que invitamos a las estrellas de la zona, los cantantes, las actrices, los VIP. Es el único modo de situar nuestra marca en el segmento donde la queríamos. Se trata de una sociedad muy elitista".