El 'blues' de las discográficas

BMG y Sony se fusionan, Warner vende su filial de música, EMI recorta gastos. La industria trata de frenar la sangría en las ventas de CD -un 30% en tres años- gastando menos, pero los analistas identifican problemas profundos que difícilmente resolverá una fusión. La piratería y el intercambio musical en Internet han puesto en duda el modelo de negocio de esta industria.

Los internautas intercambian más de 5.000 millones de canciones al mes, mientras caen las ventas de CD y de equipos de alta fidelidad

Los analistas creen que Internet no es el único problema. De hecho, se vende más: de 5.900 canciones en 1996 a 11.000 en 2002

Millones de canciones vuelan cada día entre miles de ordenadores conectados a Internet; y también se cuentan por millares los CD pirateados que se venden a diario en las calles españolas. Todo este consumo musical se realiza a espaldas de una industria discográfica que ya entona un triste blues para declararse abiertamente en crisis. Desde 2000, las ventas de CD han caído un 30%.

Las discográficas han decidido hacer frente a esta imparable caída en la facturación mediante una cura intensiva de adelgazamiento. EMI ha despedido este año al 5% de su plantilla en el negocio de la publicación musical, y en 2002 realizó otro recorte del 20%. Time Warner se ha deshecho de su fábrica de CD y DVD y ha decidido, esta misma semana, vender su filial Warner Music, por 2.600 millones de dólares, a un grupo de inversores liderados por Edgar Bronfman, también accionista y vicepresidente del Consejo de Administración de Universal. Bertelsmann y Sony han anunciado que quieren fusionar sus respectivas filiales musicales (BMG y Sony Music), lo que ha provocado un terremoto interno en la compañía alemana y la dimisión de Gert Schulte-Hillen, presidente del consejo de vigilancia.

Las operaciones saldrán adelante si las autoridades de defensa de la competencia las aprueban. Las cinco grandes -EMI, BMG, Warner, Sony Music y Universal- tienen un 75% del mercado, según los datos de IFPI, la organización internacional que representa a la industria discográfica. Sony BMG tendrá un 25,2% del mercado discográfico mundial, ligeramente por detrás de Universal (25,9%), que a su vez cuenta entre sus accionistas con el nuevo dueño de Warner.

La intención declarada de estas operaciones es recortar gastos -fuentes internas del sector esperan despidos para primavera- y hacer frente a los problemas que está provocando la piratería organizada y el intercambio de canciones en Internet. El modelo de negocio clásico de distribución musica se está tambaleando, hasta el punto de que determinados analistas, como los de Barrington Research, sugieren en un informe sacar estas empresas de la Bolsa: "Hasta que la industria encuentre un modelo de negocio que pueda reaccionar [a la piratería] con respuestas efectivas, de valor añadido y menor coste, el negocio de la música debería permanecer en manos privadas".

"Las casas discográficas", explica John Band, analista de Datamonitor en Londres, "están en permanente reestructuración desde hace 30 años". EMI engloba sellos como Abbey Road o Blue Note, mientras Warner posee Elektra o The Atlantic Group, y Columbia y CBS forman parte del imperio Sony. Pero los expertos creen que hace falta algo más que fusiones y recortes de gastos para acabar con el problema real de la industria. "Puede que sea necesario reconstruir toda la cadena de valor, desde el artista hasta la tienda", dice Jan Hofmann, analista de Deutsche Bank Research y autor de un informe reciente sobre copyright, llamado El intento de proteger la tecnología de sí misma. "¿Fusionarse? Venga ya, si todo su modelo de negocio está equivocado", opina con ironía Gerald Faulhaber, profesor de la Universidad de Wharton (Estados Unidos).

La digitalización

La mayor parte de los análisis, tanto externos a la industria como internos, coinciden en destacar un hecho aparentemente simple que ha desencadenado toda la crisis: la industria ha ignorado durante demasiado tiempo las radicales consecuencias de la digitalización de la información en su negocio. La copia de material sometido a los derechos de autor no es nueva; lo que es nuevo es la facilidad con la que se puede reproducir, y la velocidad y la escala a la que se pueden distribuir, sin degradar el original.

Las cuentas de EMI, la única discográfica de las cinco grandes que cotiza en Bolsa como tal, demuestran la magnitud de la crisis: la casa de discos británica realiza el 70% de sus ingresos vendiendo CD, un negocio que se desangra desde 1999. Forrester calcula que, desde entonces, la industria ha dejado de ingresar 2.000 millones de dólares por comercialización de CD. Hay otra prueba que demuestra que la música está en otra parte: las ventas de equipos de alta fidelidad han caído un 30% en el primer semestre.

Mientras las ventas físicas caen, los internautas intercambian más de 5.000 millones de canciones al mes. Y no parece que el fenómeno decrezca. El aumento de las conexiones de Internet en banda ancha, la proliferación de reproductores de música digital y grabadoras de CD, y la multiplicación de los sitios web que facilitan la descarga de estos programas a través de las llamadas redes P2P (sólo el programa de Kazaa, el líder del mercado, ha sido descargado de Internet 300 millones de veces) ha multiplicado la dimensión del problema.

¿Cómo han reaccionado las discográficas a este fenómeno? Un estudio de la Universidad de Wharton identifica tres estrategias, todas ellas defensivas: la primera ha sido tratar de vender CD y música on line con protección anticopia, que en su mayor parte ha sido violada. La segunda consistió en demandar a los sitios web que ofrecen software para intercambiar archivos, como Grokster o Morpheus. Un tribunal federal estadounidense ha considerado que los dueños de ambas páginas no han violado las leyes de copyright, ya que sólo ofrecen los programas que facilitan el intercambio de música; las canciones las copian y distribuyen los usuarios. El tercer punto, el más polémico, ha sido demandar, precisamente, a estos usuarios (véase página siguiente).

Esta estrategia de apoyarse en el brazo armado de la ley para frenar la copia de canciones ha provocado fuertes críticas. "No puedes empezar a demandar a todo el mundo porque te vaya mal", opina Faulhaber, "pero menos aún a tus clientes. ¿Qué clase de negocio hace algo así?". La industria se defiende explicando que es necesario hacerlo: "La seriedad del problema requiere que enviemos un mensaje claro y rápido de que esta actividad es ilegal y tiene sus consecuencias", ha dicho Cary Sherman, presidente de la RIAA, a Los Angeles Times.

Además de desarrollar estas estrategias defensivas, las discográficas saben que Internet se ha convertido en la mayor red de distribución musical de la historia. Por eso, hace dos años idearon una manera de sacarle partido. Entre las cinco grandes pusieron en marcha dos proyectos de tiendas on line, MusicNet y Pressplay, que fueron muy criticadas porque no permitían a los usuarios copiar su música desde el PC a cualquier otro dispositivo. Sony Music acaba de vender Pressplay a Roxio.

El negocio de las descargas musicales está viendo la luz. Apple dice haber vendido 17 millones de canciones con su servicio iTunes, y para 2004 se han anunciado al menos diez tiendas on line más, entre ellas las de Microsoft y Wal-Mart. "Hay gente que, entre lo ilegal y lo legal, prefiere lo legal, aunque sea pagando", dice Band. El intercambio gratuito por las redes P2P tiene problemas. Muchos de estos servicios bombardean a los usuarios con publicidad y programas que buscan en las entrañas de los PC y envían datos de su navegación a determinadas casas comerciales. Claro que el P2P tiene una ventaja, al margen de la gratuidad: hay canciones que no se encuentran en los sitios legales. Los Beatles, por ejemplo, no licencian su música, pero ésta puede ser encontrada en las redes P2P.

Triunfe la descarga legal o la copia, el impacto de la música on line -de 140.000 usuarios en 2001 a once millones en 2006, según IDC- no es la única razón, dicen los expertos, para la crisis de la industria. Es más, el consumo de música se ha incrementado. Dejando aparte el creciente negocio de los tonos para teléfonos móviles, EMI calcula en un estudio que, mientras en 1996 se vendían 5.900 millones de canciones, en 2002 fueron 11.000.

Nuevos problemas

Hofmann cree que es "dudoso" que la causa principal de los problemas sea la descarga musical. El analista destaca otras razones como la piratería organizada, especialmente en Asia y América Latina -donde la caída en ventas que IFPI estima para 2003 es del 13% y el 21%, respectivamente- y la creciente competencia del DVD y los videojuegos.

Queda saber es si hay una solución para una crisis tan profunda. Las empresas, además de reclamar que se refuercen las leyes de copyright y el castigo a quienes las violan, aseguran haber captado el mensaje de la venta en Internet. Sus estrategias, explican, van en tres sentidos: licenciar sus canciones para todos aquellos que quieran vender música por la Red legalmente, permitir las copias caseras y poner todo su repertorio a disposición de las tiendas on line. Las discográficas, eso sí, se reservan el derecho de fijar los precios, lo que hace que la mayor parte de estos servicios tengan márgenes muy estrechos o incluso pierdan dinero.

Hay analistas que reclaman medidas mucho más radicales.Deutsche Bank Research sugiere ofrecer música con precios y calidad variada, y pactar un modelo de licencias con las redes P2P. Hay autores, como el estadounidense Lawrence Lessig, que creen que el cáncer está en el centro mismo del sistema: defiende la sustitución del copyright por otros modelos de defensa de la creación, porque considera que es inútil para controlar la difusión de material digital. Faulhaber, por su parte, sugiere a las empresas que, debido al alto e incontrolable nivel de piratería, contemplen las redes P2P como una nueva forma de promoción y procuren rediseñar su modelo de ingresos para ganar dinero por cualquier otra vía. El analista cita el ejemplo de Harley Davidson, que ya no hace la mayor parte de sus ingresos con la venta de motocicletas, sino de tazas, camisetas o mecheros. "Hay veces que tienes que destrozar tu modelo de negocio para poder crear otro", dice. El músico Alejandro Sanz fue todavía más allá el pasado miércoles, en la rueda de prensa previa a la entrega de los Premios Onda: "La industria va a desaparecer en unos años. La música deberá buscar otros canales para llegar a la gente".